TAI是一所地處西班牙擁有四十多年歷史的著名藝術(shù)學(xué)校。其著名的結(jié)構(gòu)與學(xué)術(shù)，以及其強(qiáng)烈的藝術(shù)生產(chǎn)和其教育計(jì)劃的多學(xué)科性質(zhì)，都是西班牙地區(qū)藝術(shù)學(xué)校中出類拔萃的。所以在設(shè)計(jì)該學(xué)校VI設(shè)計(jì)形象時，應(yīng)該使它成為世界各名校和國際藝術(shù)教育校膜拜的一個參考點(diǎn)。為達(dá)到到這一目標(biāo)，我們?yōu)槠浞治龅钠放茟?zhàn)略結(jié)論如下：
學(xué)校本是一座知識的城堡，它雖說使學(xué)生們的知識認(rèn)知層面變廣闊，但它缺乏社會實(shí)質(zhì)性，學(xué)生在校表現(xiàn)好，知識層面高，但是出入社會中它不見得會幫助到學(xué)生解決實(shí)質(zhì)性問題，且它的環(huán)境并沒有傳播和展現(xiàn)出身處該校學(xué)生的實(shí)踐能力，也沒有大力鼓舞學(xué)生們想象力，這就是學(xué)校原有的弊端。所以我們要站在“努力培養(yǎng)在校生社會實(shí)踐經(jīng)歷，以幫助學(xué)生以后在社會中更好地生活下去”的觀點(diǎn)上修正。
首先在空間設(shè)計(jì)上，我們要讓藝術(shù)創(chuàng)造性充滿整個學(xué)校，這樣的話，任誰都會在其濃烈的藝術(shù)氛圍影響下“改革和創(chuàng)新”。
“變革的概念是來自作為社會變革動力的新角色，創(chuàng)新和創(chuàng)造力是當(dāng)今世界高需求的價(jià)值觀，專家和機(jī)構(gòu)是藝術(shù)家教育發(fā)展的關(guān)鍵要素�！� TAI的教育模式正是鼓勵這些能力。其目標(biāo)就是通過變革力和多學(xué)科教育賦予藝術(shù)家和創(chuàng)造性思維者權(quán)力。
TAI被認(rèn)為是一個藝術(shù)和商業(yè)的學(xué)校，其首字母代表含義為“Taller de Artes Imaginarias”。 我們想出了以“變形藝術(shù)學(xué)院”的要求，為它提供了三重功能：一是給這些首字母賦予一個新的定義; 二是要代表“轉(zhuǎn)型”的概念作為機(jī)構(gòu)的主要意識形態(tài); 三是通過使用英語來追求更加國際化的定位。
通過對以上TAI的概念和要求的理解，我們設(shè)計(jì)出了以“A”升起元素的標(biāo)志，其代表含義是一種精神上的上升（從康定斯基想象的金字塔的頂端提煉出），并通過以“藝術(shù)”的能力來展現(xiàn)標(biāo)志。標(biāo)識是以黑色和白色為主色，以傳達(dá)其學(xué)校的制度特征，與其用于通信平臺部件被淹沒的顏色形成對比。對于字形上面，品牌必須對項(xiàng)目有所需要的嚴(yán)格、系統(tǒng)化和定義的要求作出反應(yīng)。這也是我們選擇Graphik字體的原因，讓當(dāng)代無襯線字體Graphik與TAI來了一場完美的邂逅。
在TAI里，學(xué)生們會接觸到不同的藝術(shù)領(lǐng)域，學(xué)到這些知識會賦予他們知識靈魂的能力，以及通過這些知識把它轉(zhuǎn)化為一場創(chuàng)新變革的力量。
最后，我們也為該項(xiàng)目定義了最佳的顏色組合來配合它的整體VI設(shè)計(jì)形象。
1.格式塔理論
“格式塔”這個詞來自德語，意思是形式或形狀。該理論的提出者是德國心理學(xué)家馬克思.頗爾特海默。他認(rèn)為人的眼睛只收集所有的視覺制激，大腦則負(fù)黃把感覺信息整理成連續(xù)的圖像。大腦沒有把個別的感覺元 素連接在一起， 運(yùn)動現(xiàn)象就不會產(chǎn)生。他的觀點(diǎn)衍生出 了一個著 名的論斷:整體不等于部分之和。也就是說，知覺是各種感覺綜合運(yùn)用的結(jié)果，而不是個別感覺元素的簡單相加。
后來，格式塔心理學(xué)派的繼承者進(jìn)一步發(fā)展了威爾特海默的理論，提出一個新的觀點(diǎn):人們在感知事物時總是會受到所謂“結(jié)構(gòu)因素”的支配。這種結(jié)構(gòu)因素是指一種本能的心理反應(yīng)，一種先驗(yàn)的感知框架。它先天性地存在于人的意識領(lǐng)域，不會因?yàn)榉N族、民族、性別、年齡及政治信仰、價(jià)值觀念的不同受到影響。
結(jié)構(gòu)因素對觀者的感知活動的影響表現(xiàn)在以下三個方面:
(1)類似與相近。即人們在感知(觀看)事物時往往趨向于把相似的東西(符號)視為一類并歸并在一-起。這幅畫面可以看成一個少女正在 轉(zhuǎn)頭向旁邊看的動作;也可以將其看成一位老婦: 把少女的耳朵看成老婦的左眼，下頜骨看成老婦的鼻子，脖子上的裝飾可以看成老婦的嘴巴。當(dāng)人們在看這幅畫面時，由于觀察角度與參照形式的不同，便會把類似或近似的形式關(guān)聯(lián)起來,由此便產(chǎn)生了不同的概念判斷。
(2)完形趨向。完形趨向是指人們對事物的感知總是趨于整齊、規(guī)范、統(tǒng)一和完好，并力求避免殘缺、 混雜、凌亂和破損。這個圖形: 12個小方形組成一一個整齊完好的正方形，靠近這個正方形的還有一個大一點(diǎn)的正方形。人們在觀看這個圖形時都會不自覺地把排列成型的12個小方形當(dāng)成一個統(tǒng)一的整體，并下意識地力圖排斥那個大正方形。其原因是12個小方形構(gòu)成的是一個完整的圖形，而加入那個大正方形就會破壞它的完整性。
(3)殘缺閉合。殘缺閉合與上述完形趨向有共同之處。兩者的實(shí)質(zhì)都是力求完好，只不過完形趨向是在已經(jīng)完好的圖形中排斥不完好的成分;而殘缺閉合則是把接近完好的圖形下意識地完善起來，將其中的殘缺部 分修補(bǔ)閉合。紅色圓圈所標(biāo)示的蘭花葉子都有小缺口。如果給觀者快速看過之后，人們就會認(rèn)為這些蘭花葉子是完全閉合的，這些國畫當(dāng)中筆斷意連的處理技巧，恰恰能夠證明格式塔理論的合理性。
格式塔心理學(xué)理論的特點(diǎn)在于它關(guān)注構(gòu)成圖形內(nèi)容的諸多個別形式，并指導(dǎo)視覺傳播者將這些基本元素綜合成一個意義整體，啟發(fā)設(shè)計(jì)人員反其道而行之，將受眾的注意力集中在某些特定的表現(xiàn)元素上。格式塔理論 還表明，人的大腦是- -個功能強(qiáng)大的器官，它能把視覺 信息劃分為不同的組別。人們在觀看一幅圖形時 能看到 什么，實(shí)際上取決于兩個因素:
一是 人們過去看到過什么;
二是人們希望看到什么。
2.生態(tài)學(xué)理論
生態(tài)學(xué)理論是由康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授吉姆斯.J.吉布森建立的，他的理論主要包括以下三個方面的內(nèi)容:
(1)視覺研究的實(shí)驗(yàn)對象不應(yīng)該僅限于實(shí)驗(yàn)室中，而應(yīng)該在日常的生活環(huán)境中，在自然狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)真正的視覺功能，并且這種研究最好由運(yùn)動著的觀察者在自然的環(huán)境中進(jìn)行。
(2)視覺是由光線對視野中物體表面的影響方式所決定的，由光線隨著觀者在景象中的運(yùn)動而發(fā)生的變化而變化。其中，針對光線對物體表面的影響方式，吉布森提出了環(huán)境視覺陣列概念，即人們眼前被光源照亮的物體的可見表面結(jié)構(gòu)。
(3)隨著環(huán)境視覺陣列的細(xì)微變化，人的大腦能夠自動校驗(yàn)物體的大小和縱深，而無須有意識地計(jì)算。
二、知覺理論
1.符號學(xué)理論
符號是承載或傳遞信息的載體，是指可以代表其他事物的任何存在物。符號對人而言幾乎無處不在，幾乎所有行為、物體或形象在某些地方對某些人都存在意義。因此，符號所表征的意義是廣告創(chuàng)意人員必須了解的。符號學(xué)是關(guān)于符號研究的科學(xué)。符號包括語言符號和非語言符號兩大類，其中非語言符號又包括體語、視覺性的非語言符號和聽覺性的非語言符號。這里主要介紹的是視覺性的非語言符號。瑞士語言學(xué)家索緒爾建立了關(guān)于符號的一般理論，美國哲學(xué)家查爾斯.桑德斯.皮爾斯在其研究中確立了符號的三種類型:圖標(biāo)型、索引型和象征型
(1)圖標(biāo)型符號。圖標(biāo)型符號是用具象的圖形采表征事物的符號，這種符號非常直觀和形象，也最容易 被具有不同語言環(huán)境的觀者所解讀。這 類例子包括洗于間門上的區(qū)分性別的圖形符號、計(jì)算機(jī)上表示廢棄文件處理區(qū)域的回收站、公路上表示前方可能有山坡滾石的提示牌等。
(2)索引型符號。索引型符號與它所代表的事物或觀念之間有著內(nèi)在的邏輯性或常識性的聯(lián)系，而不是直接描摹原物。由于該種符號并不是直觀地表示事物，觀者要通過日常生活的經(jīng)驗(yàn)積累來理解此種類型的符號。因此，觀者解讀此種符號的時間要比圖標(biāo)型符號略長一些。例如，雪地里的一雙腳印表示這里曾經(jīng)有人到達(dá)過。索引型符號更多的是向觀者傳遞出過往的信息，許多破案專家或推理大師對此種符號非常敏感。很多廣告創(chuàng)意作品的視覺信息傳遞使用的就是這種方法。
(3)象征型符號。象征型符號與它所表征的事物之間沒有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)性，其社會因素和文化因素是構(gòu)成象征型符號的主要內(nèi)容，觀者必須在一個特定的文化環(huán)境的氛圍里長期熏陶，才能理解這種符號所象征的抽象意義。由于這類符號通常都植根于一定社會群體的文化背景，其意義已經(jīng)被意識形態(tài)化，因此，相對于其他視覺符號，此類符號更容易激起觀者的情感反應(yīng)。
以上所述的只是視覺符號的三種表征方式。一幅廣告創(chuàng)意作品實(shí)際上是一幅圖像，它是眾多視覺符號的集合。既然是集合，就必然有一種規(guī)范，就好像語言符號是由眾多的單詞所構(gòu)成，其組合必須符合語法規(guī)則才有意義一樣，視覺符號的集合也有著其自身特殊的集合規(guī)則。法國文學(xué)理論家、符號學(xué)大師羅蘭.巴特將這個集合過程稱為編碼。每一-個社會在其文化發(fā)展的進(jìn)程中，都會形成自己特有的編碼系統(tǒng)。個別而單一的符號按照這種編碼系統(tǒng)集成圖像，以傳播較為復(fù)雜的意義。
2.認(rèn)知理論
認(rèn)知理論認(rèn)為，視覺過程并不像生態(tài)學(xué)研究者所認(rèn)為的只是觀者簡單地目睹由光線所決定的物體，而是觀 者積極地通過大腦活動所達(dá)成的一種知覺結(jié)論。 如果說生態(tài)學(xué)者是從客體的角度來研究視覺理論的話。
認(rèn)知理論就是從主體的角度來研究視覺的理論。對同樣一件視覺作品，不同的觀者就會有不用的理解。因此，認(rèn)知理論所研究的實(shí)際上就是觀者對視覺物體的理解過程。理解是一個十分復(fù)雜的過程，是一種積極的、帶有創(chuàng)造性的認(rèn)知活動。所以，任何理解過程都不可避免地帶有觀者主觀的感情色彩。理解活動也會受許多因素的制約，其中主要有心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機(jī)、情緒和態(tài)度等。
( 1)心理預(yù)設(shè)。人們在理解活動開始之前，都帶有某種根據(jù)自身的生活經(jīng)驗(yàn)而形成的心理期待，不知不覺地預(yù)先設(shè)定了視覺物體應(yīng)有的形狀。由于心理預(yù)設(shè)因素的干擾，人們對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知常常難以做到實(shí)事求是，也就是說，人們看到的東西往往都是他們想看到的東西。對此，美國學(xué)者艾姆斯的一項(xiàng)研究提供了很有說服力的證據(jù)。
為檢驗(yàn)人們在理解過程中預(yù)設(shè)的心理作用，艾姆斯曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一個獨(dú)特的房間。這個房間的后墻不是規(guī)則的四邊形，而是左邊比右邊高，另外左邊比右邊更靠后。在這個房間的前墻上開有一一個小洞，透過 這個小洞可以看到的是一一個很正常的房間。 然后，請兩位身高相同的人分別站在后墻的左右兩邊。
最后，再請觀察者透過前墻的小洞往房間里觀看。其結(jié)果是:所有的觀察者都認(rèn)為站在前墻的兩個人高矮分明，左邊的人矮小，右邊的人高大。這種錯覺是怎樣產(chǎn)生的呢?從視覺上看，由于后墻的左邊比右邊高，那么站在左邊的人就比站在右邊的人距離天花板更遠(yuǎn)一些，因?yàn)楸尘皩Ρ鹊木壒剩筮叺娜俗匀痪惋@得比右邊的人矮-一些。另外，由于左邊的墻比右邊的墻更靠后，這樣左邊墻的縱深就比右邊墻的縱深更深一些，根據(jù)近大遠(yuǎn)小、近高遠(yuǎn) 低的透視原理，左邊的人要比右邊的人顯得更矮一- 些。
如果觀看者事先知道這個房間的不規(guī)則情況，并且知道兩個人其實(shí)是-樣高的話，那么他可以通過調(diào)整反差來消除錯覺。但由于觀看者事先對這些情況一無所知，這樣，當(dāng)他透過小洞觀看的時候，他實(shí)際上已在自己的心中假定了這個房間與其他房間完全一樣，即前后墻平行、后墻的左右兩邊相等，而這一心理預(yù)設(shè)正是根據(jù)其長期的生活經(jīng)驗(yàn)所形成的。于是，按照上述分析，觀看者看到的當(dāng)然就是一高-矮的兩個人。由此看來，所謂眼見為實(shí)并不見得絕對可靠。因?yàn)槿说难劬Σ⒉皇菣C(jī)械的相機(jī)，人們在觀看客觀事物的時候，總會帶有主觀的假想色彩，正所謂“人們看到的只是自己所希望看到的”
(2)文化背景。每個人都生活在特定的文化哲里之中，每個人的行為、觀念、習(xí)慣、性情都不可避免州會受到某種文化模式的影響和熏陶。因此，人們對事物的理解自然會受到自身文化背景的影響，并帶有鮮明而 獨(dú)特的文化烙印。比如，對同樣一個迪賽爾廣 告作品，西方受眾與中國受眾的理解就會有所不同。所以，文化背景的不同，往往導(dǎo)致觀者對同一視覺物體的認(rèn)知不同。
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