幾年之前，北京奧運會的主贊助商是可口可樂公司。他們花了5000萬美元在比賽場館貼滿了可口可樂的LOGO，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大部分中國消費者的印象中，百事可樂才是主贊助商。在更早的2002年韓日世界杯上，兩國大部分消費者都認為耐克公司是主贊助商，但實際上，阿迪達斯才是為比賽埋單的人。為什么消費者得到錯誤的信息呢?
這個問題一直困擾我多年。這些品牌砸下巨額費用進進行的品牌宣傳策略一定出現(xiàn)了某種嚴重而不易察覺的失誤。于是，為了揭開謎底，我開始運用先進的神經(jīng)科學(xué)進行營銷和消費心理學(xué)研究。這是一個需要耗費700萬美元的研究項目。我們?yōu)閷嶒?/FONT>配備了當前最精密的運用機能磁共振成像進行腦部掃描的設(shè)備。
為了進行LOGO有效性的研究，我選取的首個研究群體是煙民。這并非出于偶然。過去幾年，我一直對煙草公司勢不可擋的發(fā)展速度感到驚訝。但眾所周知的是，由于法規(guī)的嚴格限制，煙草公司的LOGO鮮少能被應(yīng)用于廣告等宣傳方式中。我們想知道的是，煙草行業(yè)如何在公開廣告中消失或隱身的環(huán)境下仍舊保持成功。
在英國煙草行業(yè)廣告限制早期，加萊赫煙草公司將旗下的香煙品牌“絲刻”(Silk Cut)的LOGO隱藏起來，但是巧妙地在廣告中展示鋒利的剪刀劃過紫色絲綢的畫面。一項調(diào)查表明，該廣告的觀眾中，高達98%的人群會自然而然地將該畫面與“絲刻”品牌聯(lián)系起來，盡管這則廣告中從未出現(xiàn)其LOGO的影子。
“絲刻”不是唯一一家懂得隱藏LOGO同時強化獨特身份的品牌：一想到牛仔，一個香煙品牌很可能會浮現(xiàn)在你的腦海;一張駱駝的照片，可能會迅速讓你想到另一個香煙品牌。這些品牌中很多都高居全球最具價值品牌之列。
但是，即使手上有這些案例，我們還是缺少一個客觀的解釋：為什么在沒有LOGO的條件下，鞏固與提升一個品牌的影響力仍舊具有可行性?為了了解這個問題，我門從世界各地招募了2000多名志愿者，一起參與“No LOGO”的實驗。
實驗場所之一是英格蘭牛津的神經(jīng)成像中心。實驗對象被分成幾個小組，依次被帶進白色的放映室。那里有一套耗資500萬美元的技能磁共振成像儀。我們讓調(diào)查對象觀看從萬寶路到駱駝的一系列圖像：一級方程式賽車(在廣告禁令之前，這些品牌曾經(jīng)贊助過各類世界級方程式賽車比賽)、香煙包裝盒、廣告……這些影像曾經(jīng)說服煙民每年消耗大約145萬億支香煙。
沒有LOGO的香煙廣告之所以如此有效，秘密在于我們大腦中一個叫做“伏隔核”的部位。它也是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經(jīng)主要分布區(qū)域。當我們想要一支香煙，想要來點酒、迷幻藥或者參加賭博時，這個區(qū)域都會表現(xiàn)出明顯的興奮。我對伏隔核的著迷出于幾個理由，但主要因為它能告訴我們：沒有LOGO 的廣告如何生效。當煙民看到紅色法拉利的圖像、不修邊幅的牛仔，甚至只是一個簡單的紅色三角形的時候，他們大腦中的伏隔核會普遍顯示出被激活的跡象。
讓我驚訝的是，這并不是事實的全部。我們發(fā)現(xiàn)并且進行了反復(fù)的確認：在有些情況下，當不展示LOGO時，圖像對伏隔核的刺激要比展示徽標時更加強烈。也就是說，一個上面只有牛仔的萬寶路廣告牌對伏隔核的刺激，要比一個同時有萬寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。
事實是，我們生活在一個品牌鋪天蓋地的世界里。在美國，一個65歲的消費者在其一生中，平均會接觸200萬個電視商業(yè)廣告。這相當于在6年中，每天花整整8小時一直看廣告。這聽上去真讓人沮喪。難怪多年以來電視商業(yè)廣告的有效性一直在減弱。
為了應(yīng)付品牌泛濫化的信息，我們的大腦已經(jīng)形成了一個高度發(fā)達的過濾器，它讓我們對產(chǎn)品推銷感到警覺。LOGO成了過濾器的警示燈。每當看到LOGO，大腦馬上會懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。因此，在沒有LOGO出現(xiàn)的情況下，大腦會放松警惕。
當然，我們不能僅僅依據(jù)這個煙民的實驗就總結(jié)出LOGO的命運，盡管這是一個可靠的研究。但關(guān)于LOGO需求下降的證據(jù)卻無處不在。拿出你的iPod，找找它的LOGO吧。iPod上沒有任何徽標。但你一定能確認它就是iPod。
iPod的成功，在于蘋果公司建立了一個“可粉碎品牌”。這個稱謂和1915年經(jīng)典可口可樂瓶子的設(shè)計有關(guān)，簡單地說是，即便可口可樂的瓶子碎成了碎片，人們還是可以從每一塊碎片上辨認出其身份，即使完全沒看到它的LOGO。
那是大約100年前的事情了。但是，今天仍舊有很多品牌都忘記了，品牌的力量并不局限于LOGO。
讓我們回到文章的開始。2002年韓日世界杯上，耐克的品牌形象超越了阿迪達斯。2006年，阿迪達斯成功地在世界杯上打了翻身仗。
這不僅僅是一個關(guān)于運氣的例子。2006年對于阿迪達斯而言是標志性的一年。從這一年開始，阿迪達斯向“可粉碎品牌”轉(zhuǎn)型。阿迪達斯為世界杯研發(fā)了專門的足球產(chǎn)品——據(jù)說它是世界上最接近完美球體的足球，使用了少見的纏繞形構(gòu)造。也就是說，阿迪達斯完全把焦點從LOGO上移開了。為什么要糾結(jié)于足球上僅有兩平方厘米大小的LOGO呢?大多數(shù)情況下，攝像機鏡頭不可能精準地捕捉到這一塊小得可憐的區(qū)域。
那么，為什么在2008年北京奧運會上，可口可樂的表現(xiàn)糟糕得讓人郁悶?zāi)?可口可樂可是“可粉碎品牌”的始祖。實際上，原因在于，該品牌已經(jīng)忘記了它的可粉碎特質(zhì)，也沒有應(yīng)用任何“可粉碎品牌”策略。于是，2006年阿迪達斯成功了，而2008年可口可樂失敗了。
LOGO并沒有完全死去，但是，隨著消費者的懷疑和抵制，它正在緩慢地消失。如今，廣告商都在尋找能夠限制信息流動自由的方式，以免引發(fā)消費者的過度反感。LOGO所制造的只是一個個虛假的、不必要的焦點。它阻礙了品牌運用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式。
廣告的最佳模式不再是告訴消費者去買什么。消費者想要自己發(fā)現(xiàn)信息，于是“NO LOGO”策略建立了消費者統(tǒng)治權(quán)，諷刺的是，也鞏固了品牌的力量。
|
