Tanoshii是德克薩斯州一家酒吧，酒吧本質(zhì)是以介紹某種食物給客戶的特色為主。這是一個對品質(zhì)要求很高的餐廳，因些酒吧VI設(shè)計(jì)中需要有好的策略與出色的視覺表現(xiàn)。基于這些前提條件下設(shè)計(jì)公司為Tanoshii打造了一個獨(dú)特的空間概念融合古典與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素設(shè)計(jì)。酒吧視覺形象主要以復(fù)古元素搭配個性的插圖，標(biāo)志是一個一圈圈的線形圖一個簡化的圖形更利于消費(fèi)者的記憶。
廣告公司會從自身的角度來體會目標(biāo)受眾的情緒反應(yīng)，并以此為依據(jù)來調(diào)整創(chuàng)意的角度。廣告公司通常會采取多種引導(dǎo)方式，促使目標(biāo)受眾做出預(yù)期的反應(yīng)。
(4)主題。正如某些廣告公司為廣告所做的定義那樣，在人們接觸到廣告后，你希望他們記住的是最為重要的單-信息，該單一信息正是廣告所要傳達(dá)的信息的本源。廣告主題必須是單一和明確的，同時能夠?yàn)?客戶提供購買和使用這一產(chǎn) 品或服務(wù)的充分理由。或許有很多的特點(diǎn)和元素可以幫助產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但是廣告公司需要從這眾多的選擇中決定一一個最為重要 的元素一一 個可以引發(fā)目標(biāo)觀眾興趣的元素。-一個資深創(chuàng)意人士通過拋向參加自己講座的廣告系學(xué)生的一個網(wǎng)球來對這一點(diǎn)進(jìn)行了說明。在他第一次拋出一個網(wǎng)球的時候，一個學(xué)生接住了球并拋回給了他。
第二次，他拋出了多個網(wǎng)球并且要求第一次接住球的學(xué)生接住球�？傻谝淮谓幼∏虻膶W(xué)生這一次沒有接住任何一個球。這一練習(xí)的寓意非常明顯:“如果你試圖傳遞大量的信息，那么你實(shí)際上在冒傳遞不了任何信息的風(fēng)險。”事實(shí)是:社會上每天每個人要接觸成千上萬的廣告，廣告信息的傳遞需要過五關(guān)斬六將才能到達(dá)目標(biāo)受眾。讀者或受眾需要的是一個他們可以清晰記憶的、強(qiáng)有力的購買理由，而不是一-長串產(chǎn)品中可以幫助或提供的好處和優(yōu)點(diǎn)。
(5)證據(jù)(或支持)。證據(jù)這一部分提供了觀眾應(yīng)該相信廣告主題的原因，它們?yōu)閺V告的宣言提供了證據(jù)。所以，不論某一洗衣劑是否能更好地清潔衣物，還是某一特定的手機(jī)品牌是否能提供最便宜的套餐，廣告的觀眾需要一一個讓他們相信的理由和證據(jù)。這些證據(jù)可以是單純的品牌事實(shí)和數(shù)據(jù)，例如它是如何工作，它是如何流行，它在使用者的眼里是什么樣的，或者它和競爭品牌相比如何等。如果廣告公司需要表述品牌的某種令人驚奇的特性，就需要以一種能夠讓世界上最苛刻客戶相信的方式來提供這些信息。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的責(zé)任是以一種原創(chuàng)的、令人記憶深刻的方式傳遞信息，同時這種傳遞或表述方式能使廣告主題或宣言具有強(qiáng)烈的可信度。
(6)語調(diào)。語調(diào)是指整個廣告所經(jīng)營的情緒氛圍，如幽默、輕松、愉悅、嚴(yán)肅、威嚴(yán)、自信或智慧等，這些都是廣告表述的必要選擇。廣告語調(diào)的選擇范 圍非常大，它的使用有助于強(qiáng)調(diào)品牌的某一 特性，或有助于品牌和觀眾建立起一種私人化的情感。
(7)要求。這部分列出了交流廣告信息所需要 使用的媒體， 它的范圍可以從報紙、 雜志廣告到廣播、 電視廣 告和網(wǎng)絡(luò)廣 告，大綱的這一 部分將對媒體的選擇和尺寸具體化。
(8)強(qiáng)制性元素。這一部分具體列出了廣告或電視廣告中必須出現(xiàn)的所有視聽元素，通常這些元素包括客戶的商品標(biāo)志、標(biāo)語、網(wǎng)站地址、電話號碼或其他聯(lián)系方式，以及任何法律要求的信息�？蛻艄緫T用的風(fēng)格也需要考慮在內(nèi)，如特定字體、色彩、圖像以及廣告的基本形象和風(fēng)格的使用，都會在公司或品牌的操作方面有相應(yīng)的規(guī)范。
三、創(chuàng)意概念的強(qiáng)調(diào)
1. 創(chuàng)意概念的界定
整理出比較系統(tǒng)的創(chuàng)意大綱之后，創(chuàng)意人員要針對這個創(chuàng)意大綱的內(nèi)容，對重點(diǎn)概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。概念的強(qiáng)調(diào)是對創(chuàng)意大綱提煉的過程，把圍繞創(chuàng)意大綱核心內(nèi)容的概念集中提取出來，為下一步建立概念的族群做好準(zhǔn)備。這個提煉概念的過程需要十分謹(jǐn)慎，概念的準(zhǔn)確性、合理性將會影響概念的拓展和創(chuàng)意的形成。下面借助語言學(xué)的理論來談?wù)勅绾慰茖W(xué)準(zhǔn)確地界定創(chuàng)意語言。
( 1)概念的語言學(xué)界定。首先，利用語言學(xué)家對概念的分析，來掌握什么是概念。概念是思維結(jié)構(gòu)的細(xì)胞與思維活動的起點(diǎn)，是構(gòu)建思維大廈的基本要素，是反映思維對象特有屬性或本質(zhì)屬性的思維形式。概念所反映的是自然和人類社會以及人類思維自身的一切可以被感受、思考的存在。借助概念，人們可以從本質(zhì)上把同類事物聯(lián)系起來，也可以把不同事物區(qū)別開來。
事物的性質(zhì)和它們之間的關(guān)系統(tǒng)稱為事物的屬性，包括特有的和非特有的、本質(zhì)的和非本質(zhì)的。所謂特有屬性是指只為該類事物所獨(dú)有而其他事物不具有的屬性，反映事物特有屬性的概念被為日常習(xí)用概念;所謂本質(zhì)屬性是指決定一事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性，反映事物本質(zhì)屬性的概念稱為科學(xué)概念。概念是人類在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，運(yùn)用比較、綜合、分析等方法，通過去除事物的非特有屬性或非本質(zhì)屬性而抽象、概括出事物的特有屬性或本質(zhì)屬性來反映事物的一種思維形式。當(dāng)然，根據(jù)認(rèn)識角度和實(shí)踐需要的不同，可以抽象出同-事物的不同的特有或本質(zhì)屬性，例如對同一個三角形，它的概念既可以是“等邊三角形”，也可以是“等角三角形”。
( 2)概念與語言之間的關(guān)系。概念這一思維形式和語言有著密切的聯(lián)系。通常來講，詞語是概念的語言形式，概念是詞語的思想內(nèi)容，二者是不可分割的。一方面，概念依賴于詞語而成為直接現(xiàn)實(shí)，概念通過詞語固定在思想中，其表達(dá)溝通也必須通過詞語的形式;另 一方面， 詞語依賴于概念而獲得確定的意義和存在的價值，成為人類思想溝通的工具。同時，概念和詞語既互 相聯(lián)系又互相區(qū)別。概念是一種思 維形式，屬于邏輯學(xué) 的研究范疇;詞語是一種語言形式， 屬于語言學(xué)的研究范疇;概念具有客觀性和全人類性，詞語只具有約定俗成性、區(qū)域性和民族性:而且，任何概念都必須通過詞語來表達(dá)，而并非所有詞語都能表達(dá)確切概念。
2.概念的特性
(1)概念的內(nèi)涵和外延。熟悉了概念的語言學(xué)界定內(nèi)容之后，就可以從創(chuàng)意大綱中準(zhǔn)確地篩選出合適的創(chuàng)意概念。這里還要熟悉概念的特征。概念具有兩個基本邏輯特征:內(nèi)涵和外延。概念的內(nèi)涵就是指反映在概念中對象的特有屬性或本質(zhì)屬性，即通常人們所理解的概念的含義，是概念反映的對象，是質(zhì)的方面的規(guī)定性，如“母親”的內(nèi)涵就是“生自己的女性”等。概念的外延是指具有概念所反映的特有屬性或本質(zhì)屬性的事物對象，即通常人們所理解的概念的適用范圍。外延體現(xiàn)著概念量的方面的規(guī)定性，是由屬性彼此相同的客觀事物所聚合的類，如“文學(xué)”的外延就是詩歌、散文、小說、戲劇等。概念的內(nèi)涵是人的思維對客觀存在事物的主觀認(rèn)識，而概念的外延則是事物的客觀存在，只有當(dāng)客觀事物的特有或本質(zhì)屬性被反映到概念中時，才能 轉(zhuǎn)化為同一概念的內(nèi)涵和外延， 概念既具有確定性，又具有靈活性。概念明確是邏輯思維的基本要求。
( 2)概念的分類。
①根據(jù)概念外延的大小，邏輯學(xué)把概念分為單獨(dú)概 念、普遍概念和空概念。單獨(dú)概念是反映唯一對 象的概念，其外延只針對一一個對象，如“地球”“魯迅”“中華人民共和國”“北京市”等。普遍概念是反映兩個或兩個以上對象的概念，其外延有兩個乃至無限個分子組成的類，如“星球”“文學(xué)家”“國家”“城市”等�？崭拍钍欠从晨疹惖母拍�，即不包括任何一個現(xiàn)實(shí)存在的對象分類，如“天堂與地獄”“白雪公主與七個小矮人”等。
②根據(jù)概念所反映的對象良是否為同一事物個體概念可以分為集合念和非集合概念，組成的群體，概合可森林”等，后者如“轟炸前者如“編隊(duì)”“從書”“森林’機(jī)”“書”樹”等。
③根據(jù)概念的內(nèi)涵是否反映對象、是否具有某種屬性，又可以把概念分為正概念和負(fù)概念，前者是反映對象具有某種屬性的肯定概念，如“團(tuán)結(jié)”等，后者是反映對象不具有某種屬性的否定概念，如“非公有制”“不結(jié)盟”等。
(3)概念之間的關(guān)系。根據(jù)概念之間外延有無重合及重合的情況，邏輯學(xué)把概念之間的關(guān)系分為:
①相容關(guān)系，即兩個概念的外延至少有一部分重合的關(guān)系，包括同關(guān)系、真包含關(guān)系、真包含于關(guān)系、交叉關(guān)系四種。
②不相容關(guān)系，即兩個概念的外延沒有任何一部分相重合，是相互排斥的全異關(guān)系，包括矛盾關(guān)系、反對關(guān)系。
(4)對概念的限制、概括、定義與劃分。邏輯學(xué)還規(guī)定通過增加概念的內(nèi)涵以縮小概念的外延，稱為概念限制的方法;通過減少概念的內(nèi)涵以擴(kuò)大概念的外延，稱為概念概括的方法;通過揭示概念的內(nèi)涵而明確概念，稱為概念定義的方法;通過揭示概念的外延而明確概念，稱為概念劃分的方法。
對概念概括的過程，是思維抽象化的過程，是揭示其內(nèi)涵的過程。人通過這種思維活動，可以更加深刻地認(rèn)識客觀對象的普遍本質(zhì)，從而使認(rèn)識從個別到揭示客觀對象的內(nèi)涵的過程在邏輯學(xué)方法上就叫定義。定義由被定義項(xiàng)、定義項(xiàng)和定義聯(lián)項(xiàng)三部分組成，主要有語法定義和語義定義。給概念下一個有效的、正確的定義，必須具備并滿足以下要求:掌握相關(guān)的具體科學(xué)知識，把握下定義的方法，同時遵守以下五條定義規(guī)則:
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