護(hù)膚品牌行業(yè)|包裝設(shè)計(jì)與營銷力之間有何聯(lián)系起到那些作用

Palmolive護(hù)膚品牌設(shè)計(jì)案例介紹Palmolive是一個(gè)美國護(hù)膚品品牌，自1806以來，為大眾提供了一個(gè)適合各類膚質(zhì)，且價(jià)優(yōu)物美的選擇。Palmolive已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)很長一段時(shí)間，但現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭激烈，很多品牌都在用各種各樣的方式力求進(jìn)入消費(fèi)者視野，博得關(guān)注最終促成買賣。新趨勢(shì)的出現(xiàn)讓Palmolive的市場(chǎng)推廣出現(xiàn)了困境，這時(shí)，Palmolive希望通過一次對(duì)自身的改革來走出這個(gè)困境，獲得新的機(jī)遇。所以，這次變身從產(chǎn)品線的梳理開始，并通過對(duì)的升級(jí)包裝達(dá)成最終的華麗轉(zhuǎn)身。新的Palmolive將產(chǎn)品重新梳理成三個(gè)大系列，保濕、平衡和修護(hù)，不同的皮膚可以選擇相對(duì)應(yīng)的護(hù)膚產(chǎn)品。同時(shí)秉承品牌一貫以來“大自然自己的藥房”的理念，整個(gè)新的視覺形象采用了從大自然中提取元素水墨石材等天然肌理質(zhì)地，與中性的斯堪地納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，天然，純粹。

結(jié)構(gòu)創(chuàng)意與市場(chǎng)營銷結(jié)合
市場(chǎng)營銷(Marketing) 又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，是以回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題為核心，以快速推動(dòng)顧客購買進(jìn)程為目的的活動(dòng)和過程。它包含兩種含義，一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。另一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行s，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營銷或市場(chǎng)經(jīng)營。

包裝設(shè)計(jì)是一種營銷力。〈韓非子.外儲(chǔ)說左上)記載著一則“買櫝還珠”的故事:-個(gè)鄭國人從楚國商人那里買到一只有外飾漂亮木盒的珍珠，竟然將盒子留下，而將珍珠還給了楚國商人。從某種意義上來講，正是“精櫝配美珠”的神奇包裝效果招徠顧客，成功地引起消費(fèi)者關(guān)注，并使之有了購買的沖動(dòng)。在商品極大豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間非常短暫，必須抓住消費(fèi)者眼光從貨架掃過的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材料等元素，同時(shí)表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成較直觀的沖擊，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的印象，使產(chǎn)品醒目地?cái)[在貨架上，才能有效地完成吸引消費(fèi)者的目的。產(chǎn)品的包裝要表現(xiàn)出銷售力，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者的主要功能。

21世紀(jì)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，也是個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者購買商品不是為了單純地滿足物質(zhì)需要，而更看重商品能給自己帶來的個(gè)性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝表現(xiàn)出來。包裝作為一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費(fèi)者購買的東西，對(duì)包裝所代表的品牌要在心智中形成一個(gè)烙印，充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如沒有內(nèi)涵或者是內(nèi)涵不突出，消費(fèi)者聽到、看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想，就會(huì)使品牌成為無源之水。

商品包裝設(shè)計(jì)責(zé)在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力。加深包裝裝潢的視覺傳達(dá)范圍和神擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。美國許多品牌卑的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設(shè)計(jì)，尤其在現(xiàn)代代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實(shí)施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ)，使商家在激烈的市場(chǎng)湯競(jìng)爭中立于不敗之地。

商品包裝設(shè)計(jì)是引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要有科學(xué)的方法，品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導(dǎo)。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的空間。當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到這個(gè)特定品牌。同時(shí)為品牌選定一個(gè)便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達(dá)信息，是品牌傳播的基礎(chǔ)和依據(jù)。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品整體品牌規(guī)劃之初，就應(yīng)當(dāng)對(duì)系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)加以重視，商品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的效果。

新奇有趣的包裝結(jié)構(gòu)不僅能起到保護(hù)商品的作用，更能吸引消費(fèi)者的目光，使得商品在貨架中脫穎 而出，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中獲取先機(jī)。糖葫蘆系列包裝，運(yùn)用多樣的包裝結(jié)構(gòu)，結(jié)合多種形態(tài)的小包裝，形成了豐富多變的視覺效果。月餅系列包裝，其包裝結(jié)構(gòu)采用了多種形式，有六角形、正方形、不規(guī)則形狀等結(jié)構(gòu)，使得月餅禮盒的內(nèi)部設(shè)計(jì)顯得十分有趣，并且具有視覺節(jié)奏感，讓消費(fèi)者在打開包裝的同時(shí)獲得耳目一新的感 受。燈泡系列包裝，采用了折疊式立體化的包裝結(jié)構(gòu)，該包裝結(jié)構(gòu)利用立體化的紙質(zhì)結(jié)構(gòu)，增加了包裝的耐壓性和伸縮性，使得包裝在很好保護(hù)燈泡的基礎(chǔ)上又增加了迥然不同的視覺效果，靚麗的色彩、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)為該產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷的過程中加分不少。

市場(chǎng)定位也稱作“營銷定位”，是市場(chǎng)營銷工作者用以在目標(biāo)市場(chǎng)(此處目標(biāo)市場(chǎng)指該市場(chǎng)上的客戶和潛在客戶)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性的營銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于適當(dāng)?shù)奈恢谩��?duì)于企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)來說，市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)投放廣告、塑造產(chǎn)品形象、設(shè)計(jì)商品包裝等后續(xù)工作提供有力的指向作用。

市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中留下值得購買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)要根據(jù)不同類型的市場(chǎng)定位采取不同的應(yīng)對(duì)方案，才能達(dá)到有”的放矢的效果。

古人云:“知彼知己，百戰(zhàn)不殆。’” ’ 在包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)的前期調(diào)查中，對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)特征的把握以及對(duì)同類產(chǎn)品的分析是包裝設(shè)計(jì)的首要步驟。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)的變化作出及時(shí)的調(diào)整，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。

在對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)作出具體定位之前，我們很有必要對(duì)市場(chǎng)上已有的同類產(chǎn)品進(jìn)行一定研究和分析。通過對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)中同類或者類似商品進(jìn)行分析研究，企業(yè)可以得出一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而這些市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)將對(duì)接下來的設(shè)計(jì)策劃起到重要的作用。在對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析之前，我們應(yīng)當(dāng)挑選最具代表性的幾種產(chǎn)品。通過對(duì)這些產(chǎn)品的研究，更好地了解這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r和競(jìng)爭對(duì)手的情況。每種商品的熱銷都有其特定的原因，這與該商品的歷史淵源、配方、科技含量、生產(chǎn)設(shè)備、商品創(chuàng)新程度以及企業(yè)理念都有很大的關(guān)系。我們可以從這幾個(gè)角度來對(duì)市場(chǎng)同類商品進(jìn)行分析。

1.商品屬性定位
作為同一領(lǐng)域的同類商品，商品的屬性還是有著一-定的差別。這種差別往往造成了消費(fèi)者挑選商品的根據(jù)。不同商品的屬性影響著商品的價(jià)格，而我們不能用孤立的眼光來看待商品的價(jià)格，它與商品的屬性、商品的檔次、消費(fèi)群密不可分。通過對(duì)市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的調(diào)查和分析，企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量以及市場(chǎng)占有程度有著更為深刻的認(rèn)識(shí)，從而能夠更好地把握設(shè)計(jì)策略，對(duì)自身的商品作出更為客觀的評(píng)估。

每一種商品都有其獨(dú)特的屬性，而設(shè)計(jì)師就應(yīng)當(dāng)從商品的屬性出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行“量體裁衣"式的包裝設(shè)計(jì)。以食品類包裝設(shè)計(jì)為例，在對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)定位時(shí)，要注意商品內(nèi)容、保鮮標(biāo)準(zhǔn)、商品形態(tài)等屬性。根據(jù)不同的食品類型選擇合適的包裝定位。例如罐頭類食品往往利用金屬材料進(jìn)行包裝，而牛奶產(chǎn)品常常應(yīng)用紙質(zhì)盒裝或者塑料桶裝的形式進(jìn)行包裝。總而言之，在具體的設(shè)計(jì)定位之處，設(shè)計(jì)師要認(rèn)真分析產(chǎn)品的不同屬性，從而進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)定位與設(shè)計(jì)策劃，以達(dá)到合適、經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)效果。除此之外，企業(yè)也要注重市場(chǎng)研究和同類競(jìng)爭者的研究。

市場(chǎng)研究和同類競(jìng)爭者的研究有利于企業(yè)從更全面的角度來審視自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而這些優(yōu)勢(shì)可以從以下幾點(diǎn)來具體反映。
①成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是指公司的產(chǎn)品依靠低成本獲得高于同行業(yè)其他企業(yè)的盈利能力。在很多行業(yè)中，成本優(yōu)勢(shì)是決定競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。企業(yè)一般通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原材料和低康的勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。

②產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。它具體指企業(yè)擁有的比同行業(yè)其他競(jìng)爭對(duì)手更強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力及其研究與開發(fā)新產(chǎn)品的能力。這種能力主要體現(xiàn)在生產(chǎn)的技術(shù)水平和產(chǎn)品的技術(shù)含量上。