互聯(lián)網(wǎng)加入營銷，使得品牌競(jìng)爭更趨多元化、復(fù)雜化、白熱化。那么，在品牌的戰(zhàn)場(chǎng)上，誰是旗幟、號(hào)角?誰具有磁場(chǎng)般的吸引力和凝聚力?誰能夠把品牌的戰(zhàn)場(chǎng)變成品牌的賣場(chǎng)?恐怕非品牌Slogan莫屬。
品牌Slogan（口號(hào)）是一個(gè)“超級(jí)話語”。融合了企業(yè)愿景、使命、價(jià)值追求、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位,傳播消費(fèi)者需求、時(shí)代風(fēng)尚、文化習(xí)慣等眾多價(jià)值要素，與品牌Logo一起構(gòu)成品牌的“符與咒”。因此,品牌Slogan創(chuàng)作過程，就需假定三個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)”——戰(zhàn)場(chǎng)、磁場(chǎng)、賣場(chǎng),將品牌形象價(jià)值與市場(chǎng)銷量推向最大化。
【戰(zhàn)場(chǎng)】
現(xiàn)代商業(yè)被推上品牌廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，日趨激烈的生存競(jìng)爭，使得每一個(gè)品牌都在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上“血拼、死戰(zhàn)”，“聲嘶力竭”，前仆后繼,悲壯前行，一批品牌倒下了，一批品牌站起來。而在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，誰能夠讓品牌“吼聲震天”、“氣吞山河”，誰的“口號(hào)"能夠讓對(duì)手“聞風(fēng)喪膽”、“望風(fēng)而逃" ,誰的“口號(hào)”能如旗幟如戰(zhàn)鼓催人奮進(jìn)、如號(hào)角動(dòng)令沖鋒，誰的品牌就能攻城略地、百戰(zhàn)不殆，就堅(jiān)如磐石、固若金湯。
耐克最經(jīng)典的一句“Just do it”(想做就做)和戴比爾斯“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，都以“超級(jí)話語”，吸引了大量消費(fèi)者，創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡；通用電氣用“夢(mèng)想啟動(dòng)未來"(Imagination at work)，福特汽車用“進(jìn)無止境”，飛利浦電器用“精于心，簡于形”(Sense and simplicity)，聯(lián)邦快遞用“使命必達(dá)”，格力電器用“掌握核心科技”，海爾電器用“真誠到永遠(yuǎn)”……帶領(lǐng)企業(yè)從勝利走向勝利，從困境走向輝煌。它們把品牌的“商場(chǎng)”當(dāng)作拼殺的“戰(zhàn)場(chǎng)”，精心打造Slogan,使Slogan具有戰(zhàn)旗、戰(zhàn)鼓、沖鋒號(hào)的角色效用和功能，在制勝競(jìng)爭中發(fā)揮了不可估量的價(jià)值與作用。
【磁場(chǎng)】
有許多品牌的“口號(hào)”都是廣告的品牌Slogan(廣告語)，許多的“廣告語”成為對(duì)市場(chǎng)喊話的“超級(jí)話語”，具有強(qiáng)大的“磁場(chǎng)”效應(yīng),吸引、感召、聚臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)外要素力量，將品牌“滾成”一個(gè)超大“雪球”，一 個(gè)超強(qiáng)“磁體”，讓品牌具有令市場(chǎng)和消費(fèi)著難以拒絕和逃逸的超級(jí)“暗力量”。
位于上海南京路上的蘋果體驗(yàn)店總是擠滿了各色各樣的人,就像一塊“永磁體”形成一個(gè)巨大的場(chǎng)強(qiáng)，吸引著來自世界各地的顧客、粉絲和忠誠的消費(fèi)者，“最超前、空前的手機(jī)”(蘋果手機(jī)Slogan)的魔力讓人心醉神迷。
位于上海浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的蘇寧賣場(chǎng),“平板新風(fēng)尚，筆記本新選擇”的廣告語,總讓許多年輕人在微軟新款Surface體驗(yàn)館里愛不釋手、流連忘返。
“云南旅游新方向——云上梯田”的形象片廣告語吸引了多少中外游客!“走遍大地神州，醉美多彩貴州”的形象片廣告語又“醉”倒了多少游客!
一句Slogan 值多少錢？看看黑壓壓的人群 .品牌主的心里便有了個(gè)譜兒。
人們用品牌“拼寫生活" 、“拼寫夢(mèng)想”、“拼寫自我”，品牌具有永久的感召力和吸引力，為個(gè)體、為社會(huì)、為這個(gè)世界創(chuàng)造永不落幕的“幻境”。
Slogan,永遠(yuǎn)都是那個(gè)“火把”，點(diǎn)亮并引領(lǐng)著我們走向“看得見風(fēng)景的生活”；永遠(yuǎn)都是那片充滿魅力的磁場(chǎng)，以無形之手左右著、聚變著我們的夢(mèng)想。
【賣場(chǎng)】
用一句話就能說動(dòng)清費(fèi)者購買，是品牌Slogan創(chuàng)作的目的之一，有時(shí)甚至成為某些品牌Slogan創(chuàng)作的全部目的和著力點(diǎn)。在廣告中，Slogan就是要代表企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)費(fèi)者各方喊出共同的愿景、情感、個(gè)性和價(jià)值追求,在共振中牽手,在共鳴中行動(dòng)。
法國學(xué)術(shù)名著《符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)》說廣告：“商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩飾，而是被一種大得多的再現(xiàn)作用所倍增，因?yàn)樗棺x者與人類宏大主題進(jìn)行溝通。”對(duì)于一些國際大公司，廣告口號(hào)的改變不僅引起新聞媒體的關(guān)注，還會(huì)影響公司未來的發(fā)展、股價(jià)的漲跌，成為影響品牌經(jīng)濟(jì)指數(shù)的重要參數(shù)。
媒體、商超、電商、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、產(chǎn)品包裝、POP、宣傳手冊(cè)……都是品牌的“賣場(chǎng)”，Slogan如同這個(gè)“賣場(chǎng)”銷售行為的組織者、領(lǐng)導(dǎo)者和操縱者，啟發(fā)、照亮、引導(dǎo)消費(fèi)心理，煽動(dòng)、點(diǎn)燃 引爆消費(fèi)行為，同時(shí)傳播企業(yè)價(jià)值追求。因此，Slogan創(chuàng)作需要高屋建瓴，統(tǒng)攬全局，兼顧、平衡企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)、國家等多方面利益，向上順通政策法規(guī)，向下暢達(dá)市場(chǎng)和消費(fèi)者，起到“一語動(dòng)天下，一動(dòng)連天紅”的效用，達(dá)到“雄雞一唱天下白”的境界。
2014年，“出生”泰國、“成人”于奧地利的“紅牛”功能性飲料，因“紅牛給你翅膀”(RedBull gives you wings)不實(shí)廣告語對(duì)消費(fèi)者帶來的傷害，在美國惹來了1300萬美元的官司；而在中國市場(chǎng)“你的能量超乎你想象”的廣告Slogan卻打開了一個(gè)動(dòng)感、國際、活力的“魔盒”,將眾多時(shí)尚的籃球賽、高爾夫運(yùn)動(dòng)、F1賽事、NBA大篷車活動(dòng)、高級(jí)白領(lǐng)健身運(yùn)動(dòng)、旅游和極限挑戰(zhàn)等體育運(yùn)動(dòng)，都變成了“紅牛”品牌的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”和“角斗場(chǎng)”，巧妙地將“綠茵場(chǎng)”變成“賣場(chǎng)”，收獲多多。
曾經(jīng),“困了累了喝紅牛”，這句廣告語在中國強(qiáng)勢(shì)媒體一打就是8年，紅牛為這句話付出了10多個(gè)億的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，雖然在功能性飲料這一市場(chǎng)上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場(chǎng)份額，品牌知名度也不可謂不高，但由于這個(gè)市場(chǎng)的容量并不是非常大，加之市場(chǎng)從“藍(lán)海”變成“紅海”、品牌老化等多重因素，銷量除了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早的華南市場(chǎng)比較大以外，紅牛在中國的銷量一直不溫不火。中國市場(chǎng)更多地成就了“紅牛”的“戰(zhàn)場(chǎng)”，而沒能成為“紅牛”的“賣場(chǎng)”。如今，一句走心的廣告Slogan“你的能量超乎你想象”,開啟了這個(gè)中年品牌再成長創(chuàng)輝煌的中國之路。
相關(guān)品牌策劃案例 http://www.zjjqqjs.com/case.asp?cid=9
|
