社會化媒體趨勢下的營銷觀念變革
長期以來，營銷一直是企業(yè)整體活動中最重要的策略組成部分。無論是早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，還是進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后興起的市場營銷觀念和社會營銷觀念，在營銷活動中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位：從產(chǎn)品研發(fā)、價格制定、分銷渠道方案設(shè)計到促銷規(guī)劃實施等，都是企業(yè)基于對市場環(huán)境的把握自行決策和開展活動的。
企業(yè)的營銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營銷工作，認(rèn)為營銷工作應(yīng)該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調(diào)研、測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向。總之，一切營銷活動的開展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。
Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 (Web Applications）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起（Berthon et al., 2012）。
社會化媒體的發(fā)展，實質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容（UGC）利用Web2.0平臺進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體（User Generated Media，UGM）或顧客自主媒體（Customer Generated Media，CGM）。
因此在社會化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進(jìn)一步促成了在市場營銷領(lǐng)域中價值創(chuàng)造活動及市場主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動搖了長期以來企業(yè)主導(dǎo)的營銷觀念。
社會化媒體對營銷的沖擊
基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設(shè)備與移動客戶端的發(fā)展，強(qiáng)化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，其中智能手機(jī)普及率也超過了35%。
而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋�典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達(dá)到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢，已有超過3萬個企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。
社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體（UGM）和用戶生成內(nèi)容（UGC），即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。
這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。
在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。
社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷。
而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機(jī)。
創(chuàng)造性顧客的興起
在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費者”。
Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念。
有學(xué)者認(rèn)為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進(jìn)入一個“超級專業(yè)化”的工作時代。
而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價值創(chuàng)造過程。
從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務(wù)等社會化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。
創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程，通過評論表達(dá)自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時間財富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會化媒體上，免費創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營銷活動并免費傳播企業(yè)的營銷信息。
以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動起大多數(shù)消費者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認(rèn)識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現(xiàn)。這種新的消費互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費者，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。
而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下，充分調(diào)動了普通消費者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地擴(kuò)大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個經(jīng)典的案例：其通過社會化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá)150萬人的外部研發(fā)隊伍（其成員甚至是非專業(yè)的），不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的15%提高到了50%。
擁抱企業(yè)社會化營銷
從企業(yè)內(nèi)部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業(yè)化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。
因此對于社會化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價值的問題。而且，一項調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會基礎(chǔ)。
社會化營銷與企業(yè)主導(dǎo)的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強(qiáng)調(diào)互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會化營銷的基本原則。
社會化營銷的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。
社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進(jìn)行市場調(diào)查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象。
觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗到社會化營銷的作用。
雖然社會化營銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開展社會化營銷的基本思路。
組織上的準(zhǔn)備則要充分考慮到社會化營銷對平等、互動的強(qiáng)調(diào)，基于消費者需求與行為特點思考社會化營銷中企業(yè)人格化形象表現(xiàn)、對社會化媒體信息的實時傾聽與及時反饋、社會化營銷前后臺以及線上線下活動的分工合作等，是企業(yè)對現(xiàn)行營銷組織進(jìn)行必要變革所必須考慮的因素。
而作為一個新的營銷平臺，社會化營銷的策略與方法也需要融入到企業(yè)整合營銷策略之中。通過社會化營銷挖掘企業(yè)營銷創(chuàng)新生產(chǎn)力、維護(hù)企業(yè)與消費者的關(guān)系，然后通過線下的營銷活動強(qiáng)化消費者關(guān)系并最終促進(jìn)銷售的實現(xiàn)，是社會化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式。
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