這片位于美國新澤西北部的辦公區看上去很普通，根本不像是一個在尖端設計領域占有重要地位的公司的所在地。由于緊鄰一個高速公路的立體交叉路口，這幢兩層小樓很顯眼。但是當你拾階而上來到二層的時候，你會看見三星電子公司的設計人員正在聚精會神地研究美國消費者的心理。在這里，三位女士和兩名男士正在將6袋食品裝進一臺不銹鋼電冰箱，工程師李秉武（音譯）則在一面雙向玻璃鏡后面看著這一切。當5個人把東西裝完后，他們對抽屜和儲藏室的不同構造發表了自己的意見。聽完之后，李秉武和另外兩人便沖進房間進行拍照，準確地記錄下“消費者”將冰激凌、雞肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李說：“我們想要知道美國消費者的嗜好，因為我們必須開發出適應他們生活方式的產品。”
在世界的另一端，崔原玟（音譯）坐在漢城一幢摩天大樓底層一間沒有窗子的房間內，這里看上去同樣不太像搞尖端設計的地方。他整天（往往還整夜地）守著兩個鋼琴鍵盤、一堆調音臺和幾十個音響合成器。他戴著耳機，按一下琴鍵，傾聽片刻之后調整一下設置，然后再按下一個鍵。在這個剛建立兩年的實驗室里，他的主要任務就是：設計一組個性化鈴聲，讓全球用戶更直觀地認識“三星”品牌。過去，“簡單的聲音似乎就足夠了，但是現在我們已經意識到了聲音對用戶的重要性” ，崔原玟說道。
李秉武和崔原玟在三星公司向酷炫世界的不斷沖鋒中僅僅充當了步兵的角色。近年來，這家韓國公司開始對其所有行動進行調整，無論是融資、決策、培訓還是實驗室，力圖將三星公司轉變為運轉協調而又包容一切的接受者，從而使自己的產品在競爭日益激烈的市場上成為人們的必選。三星公司斥資數億美元用于改善電冰箱、洗衣機、手機和MP3播放器等所有產品的外觀、觸感和功能。而重點則放在了李和崔正在從事的那項研究之上：在消費者清楚自己需要什么產品之前，調查出什么樣的產品可能會暢銷。這一努力已經產生了回報：三星已經從電子和家電領域的一個仿造品制造商成長為世界頂級品牌之一，這在很大程度上要歸功于公司對設計的重視。“我們要成為家用電子產品領域的梅賽德斯，”三星公司首席執行官尹鐘龍如是說。
瞧瞧三星公司的發展態勢，你會覺得它想要成為這一領域的法拉利。2004年，三星公司一舉奪得了5項工業設計杰出獎（IDEA），成為第一家所獲獎項超越歐美競爭對手的亞洲公司。（這項大賽由《商業周刊》主辦，《商業周刊》負責公布大賽結果，但是獲獎者都是經工業設計協會評選出來的。）自從2000年以來，三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設計大賽中一共榮獲了100項大獎。從事證券經紀業務的現代證券公司預計三星公司2004年的銷售額將達到528億美元，實現盈利103億美元，而2003年的銷售額和盈利則分別只有398億美元和52億美元。（雖然大部分收益增長都來自半導體部門，但是三星公司時髦的消費產品也功不可沒。）“三星公司是利用設計提高品牌價值和擴大市場份額的典范，”伊利諾伊工學院設計學院主任帕特里克·惠特尼說道。
這一變化開始于1993年，當年三星公司的董事長李健熙訪問洛杉磯的零售商時，發現三星的產品在眾多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他一些公司的產品則非常搶眼。于是他命令自己的經理人員不要過分重視節省成本，而應將重點更多地放在如何制造出獨一無二的產品上來。因為偉大的設計可能會使三星公司從一個無名小卒一舉躋身世界頂級品牌之列。
十年面壁
老板一聲令下，員工言聽計從，三星公司的設計攻勢就此展開。為了吸引更有才華、更加年輕的設計人員，三星公司在1994年將自己的設計中心從僻靜的水原（在漢城之南，距漢城1小時車程）遷到了漢城。同年，三星公司聘請了美國設計公司IDEO公司來幫助自己開發一款計算機顯示器，這是三星公司與IDEO公司及其他頂級咨詢公司進行的眾多此類合作的發端。接著在1995年，三星公司設立了三星創新設計實驗室（IDS），這是一所內部學校，前途遠大的設計人員可以在這里師從來自加州帕薩迪納市設計藝術中心學院（美國頂級的設計學院之一）的專家學習設計。三星的設計人員也被派往埃及、印度、巴黎、法蘭克福、紐約和華盛頓去參觀各地的博物館，造訪標志性的現代建筑，同時探尋古跡的奧秘。
同樣重要的是，三星公司的設計人員突破了韓國傳統上的儒家等級制度的藩籬。雖然民主已經在韓國扎根了15年，韓國的等級觀念已經有所松動，但是敬重長者、說話要分長幼尊卑仍然是社會的行為規范。就整體而言，在三星公司眾多的會議上儒家綱常仍然盛行。但是在設計中心就是另一番景象了。設計中心距離公司總部步行只需幾分鐘時間，這里沒有著裝規定，一些年輕的設計人員將頭發染成了綠色或粉紅色，中心鼓勵每個人暢所欲言，對自己的上司提出質疑。設計人員每3人或5人組成一個小組協同工作，小組成員來自不同的專業領域，資歷迥異，但在工作上每個人都是平等的
。
與傳統毅然決然的訣別已經產生了回報。在2000年以來三星公司贏得的19個獎項中，幾乎無一例外都是這類小組的成果。由于創新性的設計和平等主義的施行，三星已崛起為美國高端電視機領域最暢銷的品牌，三星公司成為世界最大的計算機液晶顯示器制造商，占據全球市場的17％。而且三星公司已售出了1000多萬部SGH-E型手機，這是第一款帶有隱藏天線的蛤殼式手機，自14個月前面世以來已經獲得了約12億美元的利潤。“一流的設計是使我們區別于競爭對手的最重要方式，”首席執行官尹鐘龍說道。
許多設計新思維從外部源源不斷地涌入。2003年，三星公司開始將設計人員派往國外，讓他們在時裝商店、化妝品專業公司或設計咨詢機構呆上數月，以便跟上其他行業的發展潮流。李賢靜（音譯）是負責色彩和成品的一名資深設計師，2003年她在意大利的一家家具設計公司呆了整整一個秋天。雖然獲得了大量的產品外觀設計創意，但真正讓她大開眼界的是那里寬松的企業文化。“23歲的新手可以打斷60歲老行家的講話，”這令她驚嘆不已。回到公司后，她努力更開明地對待來自部門底層的創意。
今天，三星公司十分清楚自己松懈不得。它是除日本公司外第一家利用設計而一舉躍入全球公司第一集團軍的亞洲企業。但是在數字時代，對于像中國的聯想公司、明基電通公司（BenQ）這樣的競爭者來說，利用同樣方式制造出像索尼、松下或飛利浦電子等業界老牌巨人那樣質量的產品也并非難事，而三星公司在不久之前還只是個業界新手。正是從模擬到數字的轉變賦予三星公司它所需要的機會。“在模擬時代，三星將大部分精力都用于努力追趕領先的日本公司，但是數字時代的到來把大家都放在了同一條起跑線上，”韓國信息通訊部長官、三星電子公司總裁陳大濟2003年加入內閣前如是說。
這些競爭對手——無論是新兵、還是老將——都并非停滯不前。新企業經常聘請美國、日本或意大利的設計咨詢公司來幫助自己設計產品，以便使自己的產品不會淹沒在Best Buy公司或Circuit City Stores公司那令人目不暇接的商品之中，而且那些亞洲新軍都將三星公司視為自己向全球品牌發展的榜樣。與此同時，像索尼和松下之類的老牌公司也重新將重心放到創造卓而不群的產品上來。“索尼公司正在失去它在設計方面的一些優勢，”索尼公司的電視機部主管Makoto Kogure說道，“現在我們正在大力求變，打造索尼特色。”
設計先行
所以三星公司必須不斷地改變自己。在過去4年中，公司的設計人員翻了一番，達到470人，僅在過去12個月內便增加了120人。而且自2000年以來，公司的設計預算一直以每年20%到30%的速度增長。為了密切跟蹤最重要的幾個市場的走勢，三星公司現已在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設立了設計中心，2004年又在上海新設了一個。更重要的是，三星公司正在改變自己設計部門的各種程序常規，給予設計人員更大的權力，不只是去影響產品的外觀，而且還可以針對生產什么樣的產品發表看法。“就像蜥蜴弄斷自己的尾巴向前走一樣，我們將不得不告別過去、向前邁進，”負責設計業務的高級副總裁鄭國鉉說道。
三星公司的設計人員現在已經不再像以前那樣想方設法弄個機殼套在工程師制作出來的玩意兒上了。相反，他們經常將自己的設想告訴工程師，之后工程師必須將機器安裝在設計人員構思出來的機殼之內。例如，詹姆斯·崔最近進行的一項研究顯示消費者更喜歡水平進紙的打印機，而不喜歡垂直進紙的打印機。然而，從事同一項目的工程師更喜歡垂直進紙的型號，原因在于這會將價值110美元的打印機的生產成本降低10％左右。若是3年前崔還沒到三星公司時，工程師們可能會勝出。但是當2003年臺式激光打印機推出之后，崔的設計占了上風。“工程師們不喜歡它，但是最終管理層聽從了我們的設計，”他說道。
有時，設計人員會構思出全新的產品類型。姜連禮（音譯）認為三星公司能夠比自己的競爭對手做得更好，生產出一款時髦的銀色背投電視機：后部呈弧形，邊緣超薄，這樣從某個角度看上去就像液晶電視機一樣薄。“最初構思出這個設計的時候，我們無法保證能夠生產出來，” 36歲的姜連禮說。他頭發蓬亂，蓄著一撮山羊胡子，襯衫敞開著。“于是便去找工程部的主管，他說如果我能夠給他一些時間和素材，他會試試看。”
到哪里去弄這些素材呢？為了確保設計人員令出必行，三星公司設立了首席設計官一職，很少有其他公司愿意費心這么做。為了確保高層經理人員意識到這一問題的重要性，首席執行官尹鐘龍通過舉行季度設計會議讓所有業務部門的主管來審核新產品，評估這些產品的設計。這樣姜連禮便能夠要求三星電視機、計算機和音響部主管兼首席設計官（2004年1月起）崔志成（音譯）來確保對電視機項目的支持。姜連禮說，數年前像他這個層次的設計人員要達到高級管理層，不得不先經過營銷部和中層管理人員。崔志成喜歡自己所看到的新產品設計，便為姜的電視機項目放了行。這實乃明智之舉：該款電視機代號為L7，2004年在工業設計杰出獎的評選中贏得了一項銀獎，預計將會成為一大暢銷品。
三星的設計重心遠遠不只是產品的外觀和觸感。該公司正在致力于改進人們使用和操控產品的方式，并于兩年前在漢城鬧市區開設了一個所謂的“可用性實驗室”。在這個實驗室，崔原玟通過扣擊他的音響合成器來尋找完美的聲音，在他所處大廳的對面，工程人員和消費者一起測試著如何將產品從機殼里搬出來、屏幕上的圖標和菜單等諸多內容。“在過去，結構設計是重點，”首席設計官崔志成說道，“在將來，用戶層面將會得到更多的重視。”
這個可用性實驗室的建設初衷是為測試提供一個逼真的生活空間。它看上去就像一個典型的起居室，房間的一角是供測試廚具用的廚房。進入房間后，設計師和工程師脫掉鞋子，就像在韓國人的家里一樣。一個秋日里，一名工程師穿著拖鞋在屋子里走來走去，用一臺三星蒸鍋蒸米飯，另一名則在檢驗一臺洗衣機，而另外一人則在計算機顯示器上把弄著控制器。在一面雙向玻璃鏡的后面，一名工程師控制著4臺高清晰攝像機，攝像機能夠拉近房間的任何一個角落，記錄下房間內的情況并將它保存起來供日后研究使用。
正是這種對研究的重視賦予了三星公司領先的優勢。許多設計人員旁觀著各個中心小組，密切注視著潛在客戶對新款式的反應。而每一個國外實驗室都有一名研究人員在現場——這在該產業可是非同尋常。三星公司的首席手機設計師黃章煥（音譯）就面臨過對SPH-S2300型手機的投訴。這是一款300萬像素的照相手機，技術迷和照相機愛好者很喜歡它的光學變焦鏡頭——這在照相手機中是首次出現，但是其他消費者并不喜歡這種鏡頭的厚度。最要命的是，年輕用戶很討厭它笨拙的鍵盤，鍵盤位于屏幕的底部，分為兩排，每排6個鍵，為的是縮短手機的長度，使它能夠裝進衣兜里。所以當要升級該款手機的時候，三星公司的設計師們仔細地傾聽用戶意見。其后繼產品是500萬像素的新款照相手機，鏡頭小了些，因此機體也更為纖細，由于采用滑動開啟方式，屏幕更大了，不過也為傳統的3×4式鍵盤布局留出了空間。
三星公司能夠在設計競賽中保持領先嗎？一些懷疑人士稱三星在設計上還沒有索尼公司那樣的廣度和深度，還沒有蘋果計算機公司那樣根深蒂固的設計文化。“三星取得了一定的進步，不過我看不出其設計中有什么真正令消費者動心的特性，”摩托羅拉公司主管手機設計的副總裁吉姆·威克斯說道。雖然如此，但是沒有人會否認三星已經成功地將設計的重要性注入了公司的DNA之中。在這個競爭激烈的時代，這可能正是創造一種持久的優勢所必需的。
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