恒大球球 維生素能量飲料
一款沒有任何市場推廣基礎(chǔ)的新款飲料產(chǎn)品，首次招商會就有5000多萬的成交額，是什么原因讓產(chǎn)品在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出？
3月3日，武漢恒大九尚食品飲料有限公司總部。擔(dān)綱新產(chǎn)品——功能飲料“恒大球球”包裝設(shè)計的藍(lán)色盛火創(chuàng)始人李群高先生，透徹詮釋了品牌見地、市場思維、如何與設(shè)計邏輯進行完美融合。蘇州包裝設(shè)計
在這次招商會上，會議室內(nèi)座無虛席，來自全國各地的經(jīng)銷商大約五六百人，僅當(dāng)天成交額超五千萬。這到底是一款什么樣的產(chǎn)品呢？
“恒大”商標(biāo)持有者是上市公司江西恒大高新技術(shù)股份有限公司，早在2010年就已經(jīng)獲得了“恒大”注冊商標(biāo)，并于2015年授權(quán)成立了武漢恒大九尚食品飲料有限公司，2017年涉及功能飲料行業(yè)，打造超級爆款：恒大球球——維生素功能飲料。產(chǎn)品出來后驚艷全國：原來，恒大還可以這樣玩！
“我們要把恒大球球作為我們今年主推的產(chǎn)品，用它打響我們的品牌知名度，把它打造成能夠成為扛起我們公司發(fā)展的一款產(chǎn)品” 武漢恒大九尚食品飲料有限公司執(zhí)行總裁席光輝這樣說。
被問到做這樣一款產(chǎn)品的原因時，席光輝這樣解釋：第一是功能飲料的市場前景。功能飲料現(xiàn)在的市場都是以千億來計了，市場容量巨大。第二個原因是能和恒大集團品牌天然的運動（足球）資源相結(jié)合。所以就這兩個原因，我們推出了一款“恒大球球”。
武漢恒大九尚食品飲料有限公司執(zhí)行總裁 席光輝
“恒大球球”必贏的原因在哪？
1、巧妙嫁接了恒大最寶貴的品牌認(rèn)知資源。
關(guān)于嫁接品牌認(rèn)知資源，席總說：“首先我不知道外界所說的這個恒大集團是哪個恒大集團，因為我們本來就是恒大集團。可能你們說的是恒大冰泉，首先說我們兩家是完全不同的公司，我們2010年注冊恒大32個商標(biāo)致力于品牌的建設(shè)，2015年的時候商標(biāo)已經(jīng)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，也一直在努力重視建設(shè)我們自身的品牌，唯一不同點是我們以前側(cè)重點在恒大的大桶水上面，當(dāng)然呢，恒大冰泉和恒大足球都有很大的知名度，但是我們的商標(biāo)注冊在先，嫁接資源我們不否認(rèn)，如果沒有恒大集團，我們一樣也會把我們的品牌價值發(fā)揮到極致。”
2.時間把握精準(zhǔn)。
中國功能飲料巨頭紅牛的續(xù)約風(fēng)波下，很多經(jīng)銷商不知道事態(tài)如何發(fā)展的情況下，正苦惱如何尋找下一個替代品的時候，剛好恒大球球推出了。另外公司與中國非常優(yōu)秀的團隊“快消品經(jīng)銷商”進行合作，勢在打造新年第一款爆款產(chǎn)品，所以經(jīng)過雙方協(xié)商，準(zhǔn)備放在這個黃金時期推向市場。
3、重視新媒體。
恒大球球與“快消品經(jīng)銷商”的合作打開了新的合作發(fā)展之路。近年來由于新媒體的飛速發(fā)展和普及，媒體運營與傳統(tǒng)運營相比，更具有時效性和普及性，在恒大招商會上，納食互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人劉大賀在臺上問：“現(xiàn)場有多少人是在新媒體平臺上第一次見到恒大球球的？”有一半以上的人舉了手，可見傳統(tǒng)和線下的效率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于媒體。
4、企業(yè)資本雄厚，投資力度大，超強的服務(wù)規(guī)劃與設(shè)計。
恒大九尚20 15年就開始注冊“球球”商標(biāo)，但由于“球球”這個詞比較日常化沒有被批準(zhǔn)。經(jīng)過了一年的努力，成功把商標(biāo)拿下。2016年開始進行調(diào)研、研發(fā)，2017年元月正式面世。在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，派業(yè)務(wù)員找到目標(biāo)消費群體，進行一對一的測試和試飲，把意見收集起來再不斷的進行調(diào)整……
5、巧妙的定位。
這款產(chǎn)品的價格定位為5元/瓶，產(chǎn)品容量為500ml，在一般功能飲料市場里容量略高但價格相對低，“價格低容量高難道不會增加成本嗎？”我把疑惑說了出來。“增加成本是肯定的，正常我們可以賣到7—8塊，而且我們的用料是在中國功能飲料生產(chǎn)企業(yè)里面最高的，但是，我們要讓利消費者，把利潤降到最低，首先要提高整體的認(rèn)知度，讓消費者認(rèn)可了我們，隨之推出一系列其他產(chǎn)品也更容易一些。”
6、包裝設(shè)計新穎。
一個好的包裝設(shè)計，對產(chǎn)品來說意味著產(chǎn)品的生命力。
為了“恒大球球”能更好的呈現(xiàn)出生命力，恒大九尚慕名找到了藍(lán)色盛火設(shè)計團隊。“我覺著李群高就是一位藝術(shù)家，他的每個作品我們都非常滿意，也非常感謝。”席光輝這樣評價藍(lán)色盛火。
藍(lán)色盛火創(chuàng)始人 李群高
藍(lán)色盛火創(chuàng)始人李群高在業(yè)界早就頗有名氣，經(jīng)常有慕名而來的合作商找到他們。至于藍(lán)色盛火的吸引力，業(yè)界普遍認(rèn)為源自于藍(lán)色盛火卓越的品牌洞見、優(yōu)秀的策略構(gòu)建、卓越的設(shè)計能力以及在營銷上的便捷轉(zhuǎn)化，所以李群高從來沒感受過業(yè)務(wù)壓力，他說：“把合作商當(dāng)朋友一樣聊天，他們認(rèn)可我們就合作，不認(rèn)可也沒關(guān)系，所以只要合作的，之后都成了很好的朋友……”。
他稱自己的團隊為“一群有思想有態(tài)度的瘋子”，“ 他們瘋很多年了都，不瘋魔不成活嘛，罪魁禍?zhǔn)资俏摇！彪S意的性格，隨性又有個性的設(shè)計，和善的為人讓李群高在設(shè)計圈和商業(yè)圈都廣受好評。
從對我們介紹 “恒大球球”時滿滿驕傲的眼神中能看出李群高對本次作品的滿意程度，就像自己的孩子考了滿分急著向別人炫耀一樣，這也就應(yīng)了他之前說的那些話“做設(shè)計要有匠人精神，不能隨便接設(shè)計單子，但是只要接了，就要做好，要不然覺著對不起來找我們合作的企業(yè)。”
“恒大球球”最后確定了兩個方案，一個是中庸的（藍(lán)色的那個），一個是一套個性化的。但在設(shè)計師的創(chuàng)意階段，出過好多個方案，大部分都被李群高斃掉了。藍(lán)色盛火內(nèi)審提案嚴(yán)格是出了名的。李群高說“我們只把最適合的拿給客戶。”
“恒大球球”的設(shè)計理念就是三個詞：個性化、時尚化、差異化。
在營銷上聚焦，把目標(biāo)消費群體從大眾化聚焦到年輕化群體，而年輕人最不缺乏的就是是精力，故而也不以補充體力緩解疲勞等功效為主要賣點；另一方面是因為要和其他功能飲品的銷售市場形成差異。當(dāng)別人都定位大眾化產(chǎn)品的時候，我們開始聚焦一部分群體；另外，藍(lán)色圣火對目標(biāo)消費群體的消費習(xí)慣做了深入的調(diào)研，他們對飲料的消費能力最強。
結(jié)合以上特點，調(diào)研眾多消費者、運動達人的口味、容量、包裝喜好，打造五款不同定位的產(chǎn)品：傳統(tǒng)穩(wěn)重的青年一族、激情奔放狂野的青年一族、運動一族、叛逆、桀驁不馴的屌絲一族、愛運動、萌萌噠的美少女一族。以猴、虎、狼、兔的卡通形象塑造不同風(fēng)格的消費人群，時尚前衛(wèi)的元素充滿瓶身。
“我的能量，我掌控”—— 恒大球球的廣告語。“ 這是根據(jù)目標(biāo)消費群體的心里特征來定的，現(xiàn)在的青年群體，他們都比較追求個性和自我的展現(xiàn)，比較在意個人的感受，所以為了能給目標(biāo)消費群體有個內(nèi)心的共鳴感就有了這個廣告語，這也是情感營銷。”李群高說。
就商業(yè)包裝設(shè)計，李群高認(rèn)為“好的包裝設(shè)計，不但視覺上要美，更重要的是要符合品牌定位及產(chǎn)品定位，要能創(chuàng)造購買欲，要能準(zhǔn)確地傳遞出產(chǎn)品的信息，要有差異性，要能為產(chǎn)品帶來上溢的價值。包裝的目的是解決產(chǎn)品銷售，創(chuàng)造消費者的購買欲，不能只是產(chǎn)品的花瓶，光好但是沒用是不行的。”
八位數(shù)的投資，近三年的研發(fā)蓄力， 300余人的銷售團隊，雙方不斷磨合不斷碰撞思想最后得出的包裝設(shè)計良好的經(jīng)銷策略加上超強的服務(wù)規(guī)劃與設(shè)計，為打造一款爆款產(chǎn)品做足了準(zhǔn)備。看大眾的反映，就知道，他們成功了。
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