我曾經(jīng)負責過一個半寶石客戶的品牌策劃，下面就此案例來談談如何對女性營銷。
寶石因素質(zhì)高低、硬度不同分為貴寶石和半寶石兩大類，貴寶石有鉆石等，硬度最高，達到10度；半寶石硬度較低，只有6-7度。
半寶石類主要有石英系和非石英系兩大類別。非石英系寶石有琥珀、珊瑚、孔雀石、電氣石、橄欖石等，石英系寶石有水晶、易瑞沙、瑪瑙、虎眼石等。
所謂半寶石，首先它仍然是天然寶石；其次，它不是最昂貴的寶石，即不如鉆石等那么昂貴。
半寶石行業(yè)進入門檻低，寶石來源、技術(shù)、設備同質(zhì)化，產(chǎn)品優(yōu)劣攙雜，魚目混珠。我們接到的客戶有三大問題：第一，品牌知名度低，銷售僅靠產(chǎn)品力；第二，品牌形象幾乎沒有；第三，產(chǎn)品覆蓋所有年齡人群。
我們的任務就是打造品牌形象，為品牌增加文化內(nèi)涵，提升溢價能力。
如何做呢？
把女性分類
雖然同為女人，但不同年齡段的女人，她們的心理和消費習慣有天壤之別。《紅樓夢》里賈寶玉說：“怎么姑娘結(jié)了婚，嫁了人，就變得混帳起來了呢？”講的就是這個道理。
當然，我們不贊同說女孩結(jié)了婚就變成混帳，而是說女孩和婦女和老年女性，她們之間有很大的差別。
舉個例子，很多大城市20多歲的白領女性，常常為了買一款國際名牌背包，節(jié)衣縮食半年，把半年的工資拿去買一個包；這換了有家有口的中年女性，她們絕對不去干這種事，她們還常常在菜市場里、在服裝店里為了爭那幾塊錢幾毛錢，而談得唾沫飛濺呢！
因此，一個品牌，希望能夠把所有女性全部囊括，那幾乎不可能。
我們?yōu)檫@個叫“煜華”的客戶提出了“主副品牌”的策略：即在“煜華”主品牌的統(tǒng)領下，設立兩個副品牌，一個副品牌（我們叫它A品牌）主要針對25-40歲的購買能力極強的知性女人；另一個副品牌（我們叫它B品牌）針對20歲以下的年輕女孩。
于是，我們開始了為這兩個副品牌取名、提煉品牌核心價值、打造品牌概念的策劃之旅。
僅僅知道女性購買力強是不夠的
在過去的二十年里，人們知道80%的購買決策是由女性做出的，人們也以此來看待女性市場。不過，到了今天，這種了解已顯得膚淺。在未來的數(shù)十年里，女性在經(jīng)濟和社會地位方面的變化趨勢會對女性自身及其周圍世界帶來什么樣的持續(xù)變化？
對此我們必須要有深刻的認識，以便引導人們找出完全不同于傳統(tǒng)思維的、使女性對某些品牌或產(chǎn)品感興趣的策略。
那么，女性發(fā)生了哪些重大的變化呢？
女性角色的變化，讓我們找到市場
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性的內(nèi)心深處正在發(fā)生微妙的變化。女性已經(jīng)能接受為自己購買首飾的想法了，而且也有能力來自己購買寶石首飾了，似乎已經(jīng)準備好打破給自己買戒指的禁忌。
并且，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女顧客認為這種戒指不與結(jié)婚戒指相沖突。她們可能說：“我可以自己買戒指戴上，但同時也會很珍愛我的男朋友或者丈夫贈予我的戒指。”
我們在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：“我們要求她們在兩者中做出一個選擇，即獲得其一而放棄另一個。所得的答案更讓人驚訝。絕大多數(shù)女顧客都拒絕做出這種選擇。”
由此，我們把寶石的消費分為兩種，一種是婚戒、正式場合的戒指等首飾；另一種是女性飾品，比如服裝飾品、挎包飾品。
“煜華”屬于哪一類呢？當然歸到飾品一類會更好。
女性與半寶石的關系是：閑暇、上班、外出，隨時可以佩戴，不象高檔珠寶那樣只適于隆重場合。對天然寶石的選擇更多關注款式是否配合自己的服裝， 也在意材質(zhì)的真實。
由于信任危機，她們的品牌忠誠度較高，這時品牌的形象和知名度成為他們選擇的重要原因。
所以，品牌形象應該塑造成為：經(jīng)典的款式設計、有新時代的特質(zhì)、代表嶄新的價值觀念和積極的生活態(tài)度。
融入獨立女性的內(nèi)心，A品牌是這樣煉成的
女性的變化，不僅僅是經(jīng)濟基礎的變化，最大的變化，應該在女性的內(nèi)心。
我們歸納出25-40歲女性對待人生的幾個態(tài)度變化：
1、對美麗的態(tài)度：
—女人25歲以前的美是天生的，25歲以后的美是培養(yǎng)的
—獨立的女人并不因年齡而色衰神弛
—女人的美麗，由時光雕刻而成
—要在時光中不斷修持
—內(nèi)涵可以贏回年齡
2、對事業(yè)的態(tài)度：
—女人應該永遠在追求，在奔跑
—應該擁有自己的事業(yè)
—有了經(jīng)濟基礎，才有能力關注自己本身
—女人不但能用美麗愉悅別人的眼球，也能用身體力行告訴你，她美麗與成功同在
3、對婚姻的態(tài)度：
—婚姻只是生活的一部分，不是全部
—婚姻不是一生的依靠
—愛情是可遇而不可求的，而一個好的婚姻是可以預期的
—在該結(jié)的時候就結(jié)婚
—結(jié)婚是讓自己過得更好
4、 對寶石的態(tài)度：
—寶石是我的朋友
—我懂我的需要
—所有的化妝都要不著痕跡
—合適與自然是佩戴寶石唯一的前提
由這樣的分析，我們已經(jīng)看到一群與傳統(tǒng)女性完全不同的新女性，她們的組圖是：由依賴男人而變得獨立；由依賴容貌而變得重視內(nèi)涵；由家庭是自己的全部而變得找回了自我。。。。。。
這就是21世紀的“新女性”，帶一點女權(quán)色彩，帶一點大女人主義，但那是最自然的表現(xiàn)，因為她們終于從男權(quán)社會里找到了自我。
她既是一個天然寶石的鑒賞高手，又是一個精于裝扮的風韻女人。她成熟富裕充滿智慧；細膩雋永品位超然。她不僅認為擁有昂貴的鉆石是身份的象征，更深諳天然寶石的神奇魅力及寓意給心靈深處所帶來的那份感動和震撼!
她美麗與成功兼得。
她不再是男權(quán)社會的點綴，而是自己命運的主宰，對事業(yè)、對婚姻、對家庭、對容顏，都有自己的態(tài)度與行為方式；
她認為 ，21世紀是她的世紀，她要締造新的游戲規(guī)則、新的時尚，創(chuàng)造出全新的女人形象。
她是她的主人，她是她自己的知己！
分析至此，A品牌的內(nèi)涵和名字似乎要噴薄而出。那么，要取一個什么樣的名字才能體現(xiàn)這樣的女性感覺呢？
1、 首先她是女性飾品品牌
2、 并且是小資女人
3、 強烈的時代個性
4、 要新潮、時尚
5、 要出位，易記
“她世紀”，有人脫口而出。對，就是“她世紀”，21世紀是“她的世紀”，“女人的世紀”。
因為，“她世紀”有幾個重要的基礎：
1、 經(jīng)濟基礎：21世紀的信息經(jīng)濟，強調(diào)溝通、細膩、敏感的能力， 這正是女人的長處
2、 觀念基礎：美國方言學會舉行了一次有趣的世紀之評選活 動，“她”成為21世紀最重要的一個字
3、 為女人造夢：“她世紀”的組合最能體現(xiàn)新世紀女人的形象：成功+美麗
4、 使品牌有個性：最能體現(xiàn)女人主宰自己命運的獨立性格
5、 沖擊力：這個名字既時髦，又順口好記
“她世紀”飾品，對于“她”來說，不僅是美麗的飾物，它還扮演她內(nèi)心潛在的角色，代表著“她”的一種生活態(tài)度和價值觀。
另外，我們還為“她世紀”尋找到一個能打動女人內(nèi)心的品牌概念：“緣”。
我們認為，“緣”是人與寶石最貼切的感嘆：寶石在地底經(jīng)過千萬年的成長，又有無數(shù)的偶然巧遇，方才修煉成形，美才偶然形成；偶然的機會被人們發(fā)掘，然后被雕琢，美才偶然被發(fā)現(xiàn)；永遠放在櫥窗里的寶石，只是一顆石頭，寶石賣給喜歡的人，只有被知音相中，美的價值才得以實現(xiàn) 。
這種寶石緣，它是天成的唯一的，它是可遇不可求的。
但是，“她世代”的“緣”，卻是可遇可求的，這是對“緣”的新解：
傳統(tǒng)的說法是緣分在天，可遇不可求，講求隨緣；“她世紀”的緣，在于人本身，不僅可遇，也是可以求的。關鍵在于發(fā)現(xiàn)，在于追求、在于創(chuàng)造、在于珍惜，在于把握，緣分就在你的手中。在“她世紀”，你可以盡情地擁抱你的“緣”！
“她世紀”的廣告語也隨之而出：緣系她世紀，可遇可求。
平面表現(xiàn)上，讓一個知性女人彎弓搭箭，帶一點挑釁的味道，既有一點女權(quán)的色彩，又不失女人的嬌媚。并配上一段文字做注解：
我知道，最強有力的武器就是——我是女人：
女人最大的遺憾，就是忘記自己是女人；“她世代”，我是我的知己；訓練我的情感，讓我享受做女人的感覺，它讓我知道，女性，已經(jīng)成為“第一性”。
（注：因為后來客戶認為“她世紀”有“她是雞”的諧音，故改名為“她世代”）。
跟上“新新人類”的思維，B品牌就是要“酷”
15-20歲的年輕女性，是“都市新新一族”，她們另類、青春、前衛(wèi)、自由自在、時尚個性張揚。
她不象是天然寶石的鑒賞家，倒更象一個過客，看到櫥窗里有顆寶石，款式另類，既不在乎它的真假，也不知道為什么喜歡它，就隨手買了來，因為就是喜歡。
行動不需要理由，她就相信那種剎那觸電的感覺，我行我素，象原始時代一樣自由自在，前衛(wèi)張揚、與眾不同。
她們的價值觀就是“只要喜歡、喜歡就行”、“不計后果”。
B品牌取名的要求是：另類、前衛(wèi)、好玩，要有玩的概念在里面。
“石人族”，一個最酷最時尚的名字被想了出來。
“食人族”的諧音，讓人一聽嚇一跳，但要的就是這種感覺，要的就是這種好玩，年輕就是好玩。
在具體創(chuàng)作表現(xiàn)上，首先，我們?yōu)椤笆俗濉痹O計了一個標志，有七根羽毛的印第安人頭象，原始中透出前衛(wèi)，野性中顯出時尚。
傳播概念上，我們?yōu)椤笆俗濉崩沓鑫鍌�產(chǎn)品系列，然后為每一個產(chǎn)品系列配上自己的色系，即“白、藍、紫、綠、黑”共“五色系”，平面表現(xiàn)上，在凝重的法老石碑、黑色的天空、原始的亂石崗等背景的襯托下，從不同的角度來表現(xiàn)“石人族”的個性與前衛(wèi)：
1、“讓我做主”產(chǎn)品系列——白。神秘。法老：穿梭時空，只要我喜歡；是復古情懷與個性光芒的夢幻組合；
2、“我的故事”產(chǎn)品系列——紫。自在。精靈：追逐快樂，是我的第一職業(yè)；何需雕琢，快樂本就如此簡單；
3、“放縱自我”產(chǎn)品系列——綠。活力。天使：青春原色，自然萬萬歲；青春的五彩情感串成的花樣飾件；
4、“自私的我”產(chǎn)品系列——藍。剔透。人魚：炫得起，就要酷到底；超炫的設計配得上燃燒的你；
5、“我在燃燒”產(chǎn)品系列——黑。純粹。魔女：黑的輪回，時尚的宿命；黑與白的搭配給時尚種下的奇妙咒語。
建立長期關系
不要試圖建立短期的交易關系。女性重視人際關系，當她們感覺你對和她們建立長久關系感興趣，而不是簡單地完成一項交易時，她們更傾向于信任你。
在后續(xù)的品牌策略中，我們?yōu)椤八来焙汀笆俗濉狈謩e量身定做了推廣策略。
對“她世紀” 上市，我們的策略是： “終端為主，公關為輔”。
設計制作高檔、時尚的終端貨架和專賣店，展開“與名牌服裝聯(lián)合促銷”活動；
同時，展開“她世代千店工程”，進行招商和終端形象的統(tǒng)一；接著，展開“她世代旗艦店全國巡回展”，既宣傳品牌，又同時進行招商。
“她世代”強化終端和專賣店的努力最后獲得了回報，有80%的消費者經(jīng)過“她世代”的專賣店門前，都會回頭進店去欣賞。
在做好終端工作的同時，公關也不閑著，進行了兩輪公關活動：
第一輪，通過報紙、終端、網(wǎng)絡“眾里尋她千百度” ，向目標人群征集文章和圖片，推薦她們身邊美麗又成功的女人。選中者被編入雜志另有特別獎勵。
征文系列活動：——你是”她世紀”的哪個她？
一個職場魅力女上司
一個成功時更需堅守的美麗
一個做時尚與名牌的主人-------
第二輪，把前期推薦的“她”，在時尚雜志和網(wǎng)站上進行展示，系列展示題目為“為她喝彩”，得到了廣大女性消費者的歡迎。
另外，針對年輕女性的消費能力和消費習性，對“石人族”，我們的策略是： “拓展性品牌，低價跑量，終端和網(wǎng)站造勢”。
在網(wǎng)站方面，將“石人族”網(wǎng)站做成“石人族部落”，介紹各種各樣新奇的寶石，將用戶帶進一個異彩紛呈的寶石世界。并打造關于虛擬人物“石人”的動畫和游戲，將“石人族”的選材、打磨及設計的理念用互動的形式帶給用戶。并以互動游戲的形式指導用戶如何搭配適合自己的寶石飾品。
女性營銷的建議
1、 不要忽視女性的購買力；
2、 跟上女性的思維；
3、 重視女性地位和心理的變化；
4、 挑起女性內(nèi)心深處的渴望；
5、 心急吃不了熱豆腐，不要試圖建立短期關系；
6、 有時不妨讓她做個“大女人”；
7、 為女性造一個美麗的“夢”，還能夠?qū)崿F(xiàn)它。。。。。。
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