畫冊設計塑造個性印象和品牌

一、用成長的觀念理解品牌個性

      品牌概念是以品牌個性中最為觸動人心的一點為基礎確立的，因此精練的概括使它不能詳盡展現個性的所有內涵，只有對個性加以精確地歸納和解釋，才能為塑造工作拓展思路。比如，立志要把一個5歲男孩塑造成為一個足球明星，那么足球明星就是整個工作的概念和愿景，而要達到愿景得從體能、技術、心智等多方面不斷地對他進行訓練。在此方面，美國經營戶外用品的利利賓公司重新確立品牌個性的做法對我們會有所啟示。成立于1912年的利利賓公司希望在新時期能更新自己的視覺形象。以前都是用天然的精巧的釣魚設備同露營的人聯系在一起，如今希望反映出更豐富多彩的戶外活動，并喚起人們回歸自然的熱情。為承襲傳統，把品牌定義為一位“向導”，在他的個性里包含了友好、忠誠、助人為樂、為家庭所有成員服務、幽默感，為大家提供了一種健康的生活方式，是個稱職的好導游。但利利賓公司認為在個性方面描述得太抽象，還不夠詳盡，為此對每個方面都進行了精確詮釋，http://jidee.cn 這種精心詮釋暗示著利利賓是一個戶外運動專家，可以為戶外運動愛好者提供切實的建議；同時為塑造具有沖擊力的品牌個性奠定了深厚的概念基礎，拓展了創意思路。

      從以上的分析可見，要把品牌及其產品的角色塑造豐滿不是憑借一張或一套系列廣告就能實現的，必須不斷加以充實和積淀，如終致力于建立和保持與消費都的默契。

二、概念視覺化 顛覆成見 建立差異

      消費者的消費判斷是由印象控制的，對商品的品質也是透過印象來解釋的。這些印象來源于消費者在不知不覺中接受和積累的符號。符號是一種具體可見的表現形式，可傳達給人們特定的形象。一句廣告語、一個象征性的人物、一個卡通角色、一個影象、一個視覺識別、一種色彩、一段樂曲等等，這些符號承載了品牌內涵，影響著消費判斷。李奧貝納在20世紀50年代賦予萬寶路人格化特征，即如果是一個人，他應具備怎樣的行為和精神、氣質或觀念，并選擇牛仔作為象征人物。持續的廣告作用凝聚成獨特的萬寶路個性——力量和不羈。在世界各地，消費者見到牛仔就會想到萬寶路。這些關于品牌個性的符叼、影像通常會引發消費都“用了它我的感覺會怎樣，是否與眾不同……”等自戀性問題。品牌廣告畫冊設計促使消費者建立起關于品牌個性的評價，一旦形成對某品牌的依賴，便很難被外界因素改變。

      于是，將概念視覺化、符號化就顯得特別重要，符號取舍是否恰當是決定溝通成敗的關鍵。概念視覺化，是廣告創作上最重要的一環，尋找大創意，完成大創意是這個階段的重要任務。大創意是建立在戰略上的大膽而又富于創新精神的創意，以一種別開生面的方式將品牌內涵與消費者欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力。大創意用突破模式的影像、符號等視覺化語言使品牌概念鮮活起，顛覆成見，建立差異。ABSOLUT（絕對）伏特加就是這樣的經典案例，它的成功源于新穎的構思塑造了其個性印象。

      1879年誕生于瑞典的ABSOLUT（絕對）伏特加在1978年進軍美國市場的時候才準備做廣告。昂貴的市場調查并沒有給ABSOLUT帶來好消息，美國消費者對俄羅斯是伏特加原產地的頑固認識、對沒有瓶貼的不解、繞口的ABSOLUT品牌名稱、沒有個性的酒瓶造型和錯誤的產地等五個方面的消極反應，似乎給ABSOLUT的未來判了死刑。但幸運的ABSOLUT碰到了天才經銷商和杰出的廣告代理商紐約TBWA（李岱艾）廣告公司。經銷商認為：“不在廣告中作明確說明，但讓消費者相信ABSOLUT是市場上最好的伏特加。”這就是當初的策略，要求用感覺為品牌說話。TBWA讓杰夫·海斯（Geoff Hayes）和格雷漢姆·特納(Graham Turner)組成精英創作組擔當這個重任。他們曾想用一個在冰天雪海里淋浴的場景結合右下角的產品圖片，配上精美的長篇方案，指明產地特征，但發現這樣的做法并不高明，不能說明ABSOLUT就是最好的產品。在不斷摸索和嘗試之后，他們認識到ABSOLUT伏特加不是那種把自己裝扮得嚴肅、高雅的產品，而是含有自嘲的風格。于是拋棄了冗長的廣告語和俗套的冰山雪海，把所有的焦點聚集在“看不見的酒瓶”和“繞口的品牌名”上。以酒瓶作為整個畫面的主角，用背景光突出酒瓶的造型和體積；把冗長的標題句精簡為兩個單詞，規定第一個單永遠是“ABSOLUT”。這些把消極的因素轉化成品牌識別符號的舉動，為ABSOLUT找到了大創意，展現了品牌氣質。當第一張ABSOLUT廣告《絕對杰作》出街的時候，獨特的瓶身造型、簡練的視覺訴求、把品牌名作為廣告語的形容詞等打破常規的做法，同時受到業界和消費者的激賞，從此開啟了在一個大創意指導下的廣告延伸。

      在此后20多年里，ABSOLUT廣告不斷地運用新方式來表現瓶身，刷新品牌形象。風影、城市、波普藝術、漫畫、服裝等都曾是ABSOLUT運用的主題，所有主題廣告都是對品牌概念的回應，對塑造“絕對的熱情與浪漫”個性起到了積累作用。值得一提的是城市系列，它從1987年起延伸了15年，伴隨著品牌市場的拓展而成長，是最受歡迎的主題系列。每開發一個市場、每到一個城市，TBWA就對該城市風景、態度和感知方面的特征加以提煉。這些特征并不是來自本土的認識，而來自世界各地的人對該城市的印象。由于特征選用準確，再加上精妙的執行，它產生了良好的溝通效果，形成了世界廣告史上最長壽、延續篇幅最多、創意最持久的主題系列廣告，邁阿密、布魯克林、曼哈頓、好萊塢、楠塔基特島、咯杉磯等都以ABSOLUT的形象出現在廣告中。

      酒瓶已經成為ABSOLUT品牌的識別符號，它承載了品牌的所有內涵，是為那些熱著堅持完美而不妥協的人提供慰藉的象征，顛覆了成見，為生活注入了新知。
從ABSOLUT伏特加的案例中可以領悟到，在品牌概念的引領下，在大創意的指導下，根據品牌個性的多面性，可以從生活中發掘眾多的創意靈感。不論廣告創作在時間上的前后繼起，還是廣告發布的空間變換，都不會削弱塑造品牌個性的力度，反而使它的生命更充實、更豐富。目前，世界上許多地區的人都期盼著ABSOLUT的光臨，以能夠看自己的城市出現在它的廣告中而感到榮耀。在過去的20年里沒有任何品牌能在酒這個行業里供應這樣的附加值。

三、同類品牌建立差異化個性

      品牌廣告塑造的個性印象既要與眾不同又要接近消費者。當消費者觸及獨特的影像、符號時，就會勾起聯想，將潛意識中那些不曾察覺的認識牽引出水面，產生共鳴，形成默契，自覺拋棄成見，建立新知。李維斯和DIESEL（迪賽爾）都是世界著名的牛仔裝品牌，前者有150年的悠久歷史，而青春常在，多年來不斷塑造差“李維斯的世界”；后者是20出頭的年輕品牌，以后現代反諷風格塑造“DIESEL（迪賽爾）成功生活概念”。兩者在世界范圍內各自擁有忠實的消費族群，體現了品牌個性的感召力。

（一） 李維斯的世界

      創立于1853年的李維斯已經為五代美國人提供牛仔服裝，見證了美國從馬背生活到汽車文化的發展、從戰火硝煙到自由和平的經歷、從電報傳輸到互聯網的轉變。李維斯深刻地認識到人在世界過程中的作用和勞動的偉大，因此在廣告里一貫堅持神秘、激進和力量的精神，充滿對生活的激情。20世紀90年代初，經濟轉型和新興品牌的夾攻，使李維斯受到沉重打擊，在歐洲尤為典型。為了收復失地，它依然堅持塑造“李維斯的世界”，運用一系列廣告把舊的品牌印象翻新成為嶄新的李維斯神話，強調歷史與現代的沖突與融合。1991年李維斯榮獲EPICA最佳廣告獎全場大獎的廣告就是最好的例證。這是為經典產品“501”系列創作的廣告（501是李維斯的旗艦產品，是品牌的象征），其主題為“FIT FOR WHATEVER”（怎樣都適合），旨在鞏固品牌的領導地位。藝術指導Stefano Colombo文案Alessandro canale搭檔承擔這個項目，他們想讓廣告能夠在視覺上迅速地抓住消費者的視線，又能夠激起消費者追尋下一幅廣告的愿望。在他們的理念里，要深入思考穿上世界知名牛仔褲的感覺，同時還要思考能夠為那些不穿牛仔褲的人們做點什么。根據這些深度理解，當人穿上一條李維斯牛仔褲的時候，感覺上是擁有了一個神話或神奇的傳說。其廣告創意表現打破常規，運用神秘的阿拉伯男人、相撲選手和阿拉伯種馬演繹產品，形象單純，色彩簡練，充分詮釋了“501”牛仔褲的力量和神秘經典的魅力。此系列廣告用視覺語言成功地傳達了幾個非傳統性的概念，任何人都能輕易地理解其中的聯系。COLOMBO說：“你真切地想象穿上501牛仔褲，能夠體驗到特別的感受，根據文案的提示讓消費者思考，‘啊，接下來我會干什么？’”李維斯對這套廣告創意和執行報以高度的評價，稱對任何人來講，這廣告的信息都相當單純、明確、符合國際化傳播的要求。

      20世紀90年代中后期到如今，隨著社會、經濟、文化的發展，李維斯在產品和宣傳策略上有所調整，但無論是對消費族群的再認識，還是廣告訊息的變化，挖掘人類心靈最深處的感受、強調歷史和時尚的沖突與融合的手法一直都沒有改變。榮獲第45屆戛納國際廣告節平面金獅獎的李維斯紅標簽牛仔系列廣告，不論從歷史的角度還是從尊重人性方面都給予受眾巨大的震撼。

      從這些廣告創意中可以推斷出這樣的結論：在李維斯的世界里，任何人都會受到歡迎。

（二） DIESEL成功生活概念

      DIESEL（迪賽爾）成立于1978年，在短短20年多時間里已經成為在50多個國家擁有1000家銷售點，每年創造3.2億美元營業額的全球性品牌。DIESEL的創辦人是位藝術家，個性獨特，思想叛逆。他認為DIESEL品牌是一種溝通的語言，要反映同他個性相類似的消費族群的思想和愿望，因此其廣告以宣揚個性起步，絕對拒絕受流行時尚的操控，把握著從生活與文化中最珍貴的叛逆、不循規蹈矩、追求成功的精神。DIESEL的溝通理念是把20世紀50年代后廣告主最愛用的主題“民生消費品讓生活更便利”轉換成“DIESEL成功的生活概念”，從1992年開始啟用，經過5年多的廣告作用及影響，在1997年“DIESEL成功生活概念”被正工確立為DIESEL的品牌識別口號，并將一直延續下去。1992年，DIESEL以“如何”為題，開展廣告運動，并以條例說明的文案方式傳授各種成功的技巧，告訴大家“如何明哲保身”、“如何教育小孩愛與關懷”等等，這個系列成功地延續至今。從“如何”到“幸運”、從“物質癖”到2001年的“保護自己”，眾多延伸主題廣告決不會用簡單的、傳統的廣告口吻表現所謂的成功生活，而是以各種夸張、荒謬、戲謔的文案和視覺語言，結合良好的執行，詮釋成功的生活，讓受眾參與性地重新認識成功的含義。反諷精神在每一個階段或時期的主題廣告中得到充分地表現和延續，成就了DIESEL品牌個性的魅力。

      李維斯強調歷史和時尚的沖突與融合，注重真實的生活語言；DIESEL開始就以反諷精神出現并延續至今。兩個同類品牌在文化層面上根據自身特點塑造各自的品牌個性，所有思想都通過符號和影像傳達出來，劃分了各自忠實的消費族群。

      極地設計以名家設計經驗為基礎，再此基礎上創新發展，希望能為客戶提供更高水準的設計畫冊設計作品，為更多需要的人提供專業的技術支持